小組座談會

    （1）小組座談會

    小組座談會（簡稱 FG ， Focus Group），是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由 8－12 人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。小組座談會通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會議室完成的。

    小組座談會的調(diào)查目的在于了解被訪問者對一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對有關(guān)問題的深入了解。

    小組座談會的關(guān)鍵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會心理學(xué)中的"群體動(dòng)力"的概念，即在小組中來自各種生活和各種職業(yè)的人們，當(dāng)被鼓勵(lì)主動(dòng)表現(xiàn)自己而不是被動(dòng)回答問題時(shí)，他們會對某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會中，避免直截了當(dāng)?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)激烈的討論，而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達(dá)到的，就像我們通常所說的："問題越辨越明"。

    小組座談會通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

    （2）小組座談會使用狀況
    自從十年前小組座談會被應(yīng)用在市場研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場調(diào)查公司、廣告代理商和消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會的開支超過了 4 億美元，世界著名的 Leo Burnett 公司每年組織 350 多個(gè)座談會，博士倫公司（ Bausch & Lomb ）的隱形眼睛產(chǎn)品大多是通過小組座談會的調(diào)查方式確定的，高露潔－棕欖公司（ Colgate-Palmolive ）的產(chǎn)品開發(fā)也得意于小組座談會。

    （3）小組座談會的實(shí)施
    小組座談會的流程如下圖表示。 工作實(shí)踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會導(dǎo)致小組座談會的過程中會出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，甚至導(dǎo)致失敗。



    座談會環(huán)境 －由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對被調(diào)查者來說，小組座談會是一種了解消費(fèi)者隱藏動(dòng)機(jī)的方法。因此，小組座談會通常是在專業(yè)的測試室中進(jìn)行的，采用不被被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)場觀察（如使用單面鏡和閉路電視設(shè)備）、錄像和錄音設(shè)備對全程進(jìn)行記錄，便于事后分析。

    征選參與者 －參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業(yè)街上的隨機(jī)選取、隨機(jī)電話邀請以及依據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行邀請等。實(shí)際上，被邀請者通常是有條件限制的，測試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對被測試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會。

    小組座談會時(shí)間 －通常，小組座談會的時(shí)間會在兩個(gè)小時(shí)左右。前 10 分鐘由主持人介紹這個(gè)程序，在剩下的 100 分鐘左右主持人會占去 25 ％時(shí)間，被測試者占 75 ％時(shí)間，一個(gè)被測試者實(shí)際只有發(fā)言的時(shí)間是 10 分鐘左右。

    選擇主持人 －擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識，熟悉和掌握測試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。

    制定討論大綱 －討論大綱是一份關(guān)于小組座談會所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據(jù)調(diào)研客體和所需的商務(wù)信息設(shè)計(jì)的。通常，大綱分為三個(gè)部分。首先是建立友好關(guān)系，解釋小組規(guī)則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內(nèi)容；第三部分是總結(jié)重要的結(jié)論。

    （4）小組座談會的優(yōu)勢及劣勢分析
    優(yōu)勢 －
    （1）參與者之間互動(dòng)可以擊發(fā)新的思考和想法；
    （2）可以現(xiàn)場觀察被測試者的期望；
    （3）直接、快捷有效地獲取所要信息。

    劣勢 －
    （1）獲取的信息可能會存在偏激和不全面；
    （2）調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來自于定量研究；
    （3）對場地要求較高，不適合的場地可能不會達(dá)到理想的效果。

    深度訪談
    深度訪談（ In-depth interview ）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。在市場調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。一個(gè)技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。

    相對定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會來說，深度訪談具有如下的優(yōu)勢：
    ? 消除了被訪問者的群體壓力，因而每個(gè)被訪問者會提供更真實(shí)的信息；
    ? 一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易與訪問者進(jìn)行感情上的交流與互動(dòng)；
    ? 在單個(gè)個(gè)體上的交流時(shí)間較多，這可以鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息；
    ? 可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)；
    ? 因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所用更容易臨場發(fā)揮；
    ? 在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。

    此外，深度訪談存在如下方面的不足：
    ? 相對成本較高；
    ? 調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；
    ? 相對訪問時(shí)間較長，可能會影響訪問者和被訪問者的情緒；
    ? 相對拒訪率較高，即成功率較低。

    專家意見法

    專家意見法（也稱德爾菲法， Delphi Method ）也是一種常用的市場調(diào)查定性方法，它是六十年代由美國蘭德公司引進(jìn)的。專家意見法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達(dá)到目的。

    這種專家征詢意見的方法，能夠真實(shí)地反映專家們的意見，并能給決策者提供很多事先沒有考慮到豐富的信息。同時(shí)，不同領(lǐng)域的專家可以提供不同側(cè)面極有價(jià)值的意見，為決策者決策提供充分依據(jù)。

    觀察調(diào)查法

    （1）觀察調(diào)查法定義
    與在被訪問者面談?wù){(diào)查不同的是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察技巧的市場研究員應(yīng)見證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。

    （2）觀察調(diào)查法條件
    成功使用觀察法，并使成為市場調(diào)查中數(shù)據(jù)收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；其次是所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的；第三是被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。

    （3）觀察調(diào)查方法種類
    對某一個(gè)特定調(diào)查問題，從成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。中商顧問通常采用的觀察方法包括如下 4 種：

    方法 1 －自然觀察法
    自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對象的行為和舉止。

    方法 2 －設(shè)計(jì)觀察法
    設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對象的行為和舉止。所設(shè)置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實(shí)。

    方法 3 －掩飾觀察法
    眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會有所不同，觀察的結(jié)果也就不同，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也會出現(xiàn)偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過程。

    方法 4 －機(jī)器觀察法
    在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。