“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，一句中國(guó)最古老的成語勾畫出了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的重要性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，不了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況，不認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就意味著沒有勝算的機(jī)會(huì)。因此，在許多產(chǎn)品研究和行業(yè)研究中，競(jìng)爭(zhēng)研究是十分重要的。競(jìng)爭(zhēng)研究的根本目標(biāo)是通過一切可獲得的信息來查清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、銷售策略、促銷策略等，發(fā)現(xiàn)其弱勢(shì)點(diǎn)，幫助企業(yè)制定恰如其分的進(jìn)攻戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額；另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)最優(yōu)勢(shì)的部分，需要制定回避策略，以免發(fā)生對(duì)企業(yè)的損害事件。

    中商顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)研究模型”。通常，中商顧問公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究包括“辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”和“選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三個(gè)部分。

競(jìng)爭(zhēng)研究的程序

中商顧問通常采用的競(jìng)爭(zhēng)分析流程如下所示。



辨別競(jìng)爭(zhēng)者研究

    中商顧問在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究中首先要做的工作是“判別誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。通常來講，在一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者研究中，我們一般將從四個(gè)不同層次考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，并將他們一一找到，并加以判別。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ：以企業(yè)相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是不同的品牌而已。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常是直接競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)的各個(gè)層面均存在著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，對(duì)海爾家電來說， TCL 、海信、松下、 SONY 等都是直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競(jìng)爭(zhēng)者。

    形式競(jìng)爭(zhēng)者 ：是指把所有能夠滿足相同需求的企業(yè)或者產(chǎn)品均視為競(jìng)爭(zhēng)者。如，對(duì)鋪地材料來說，木質(zhì)地板、地毯、地磚等均為競(jìng)爭(zhēng)者。

    一般競(jìng)爭(zhēng)者：是指進(jìn)一步把所有能夠爭(zhēng)取的顧客一定銷售額度的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，對(duì)汽車制造商而言，會(huì)把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品的制造商視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)者類別分析，中商顧問在正式開展工作之前，將在公共資料分析的基礎(chǔ)上，制定 4 個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)格局。

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析

在確立了競(jìng)爭(zhēng)者之后，將開展針對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究工作。競(jìng)爭(zhēng)者研究工作通常包括如下表所示的內(nèi)容。研究方法包括資料調(diào)查法、神秘顧客法、深度訪問法、渠道訪問法等。

基本信息分析	包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史、重要領(lǐng)導(dǎo)人背景、規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)地位等。
產(chǎn)品及價(jià)格策略   分析	包括：產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品主要顧客群、產(chǎn)品價(jià)格體系等。
渠道研究	包括：渠道體系、渠道模式、主要渠道成員描述、渠道管理、渠道開發(fā)與維護(hù)、渠道價(jià)   格體系、渠道報(bào)告制度等。
競(jìng)爭(zhēng)策略分析	包括：企業(yè) SWOT 分析、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略等。
營(yíng)銷策略分析	包括：主要目標(biāo)市場(chǎng)、客戶群特征、營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策略、公關(guān)策略以及促銷策略等。
財(cái)務(wù)狀況分析	包括：注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率、負(fù)債率以及其他相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)等。

 

選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)策略制定

    根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析的結(jié)果，針對(duì)某一產(chǎn)品或者某一企業(yè)選定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定出自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。通常這些策略包括：

    回避策略：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大，自己目前還沒有做好直接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。如果直接競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)自己造成不利的影響，在這種情況下通常選擇回避策略。

    攻擊策略：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己實(shí)力相當(dāng)或者弱于自己，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并且在各方面基本做好直接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，因此可以對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊。

    跟隨策略：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己實(shí)力相當(dāng)或者強(qiáng)于自己，如果直接選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略沒有勝算的把握，這時(shí)可以選擇跟隨策略。包括在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至某一方面超過對(duì)手，為進(jìn)一步實(shí)施攻擊策略做好準(zhǔn)備。

中商顧問公司競(jìng)爭(zhēng)研究體系

    中商顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)研究運(yùn)行體系”。通常，中商顧問對(duì)競(jìng)爭(zhēng)研究運(yùn)行體系包括“規(guī)劃”“搜集”“處理”“分析”和“應(yīng)用”五個(gè)部分。

競(jìng)爭(zhēng)研究分析步驟如下：