電話調(diào)查

    電話調(diào)查即用于定性調(diào)查也用于定量調(diào)查中。電話調(diào)查是上個(gè)世紀(jì)九十年代最流行的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法。電話調(diào)查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到資料收集的目的。

    電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)很多，包括：
    ? 電話調(diào)查的費(fèi)用較低；
    ? 電話調(diào)查可以獲得高質(zhì)量的訪問樣本。它可以各種黃頁為依據(jù)，采用亂碼表的抽樣方式隨機(jī)進(jìn)行訪問。

    電話訪問具有如下不足，包括：
    ? 只能在一定的范圍使用，在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話調(diào)查；
    ? 電話調(diào)查的被訪問者不容易被甄別，因此電話調(diào)查的客觀性較差；
    ? 由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。 電話調(diào)查的應(yīng)用范圍通常包括：熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問題的消費(fèi)者調(diào)查、針對(duì)特殊群體的調(diào)查等。 目前電話調(diào)查的技術(shù)手段也不斷的在提升。目前電話調(diào)查通常有兩種方式：傳統(tǒng)電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。

    傳統(tǒng)的電話調(diào)查：傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，撥通電話，遵照問卷和培訓(xùn)的要求篩選被訪問對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問卷逐題逐字提問并將答案記錄下來。

    計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法的問卷，利用電話向被訪者進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程由計(jì)算機(jī)所設(shè)定的程序進(jìn)行。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員頭戴耳機(jī)式電話，坐在 CRT （ CATHODE RAY TUBE ）終端前，按照 CRT 屏幕上指示的程序進(jìn)行工作，自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄，調(diào)查員按屏幕上顯示的問答題進(jìn)行訪問，并將所得數(shù)據(jù)隨時(shí)錄入計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)答案自動(dòng)跳答相關(guān)問題，也會(huì)自動(dòng)檢測(cè)答案的一致性和適當(dāng)性。中商顧問公司擁有 1 個(gè) 12 線的電話訪問專用工作間用以完成專項(xiàng)的電話調(diào)查任務(wù)。

    另外，最近又出現(xiàn)了一種使用內(nèi)置聲音回答的電話 IVR 系統(tǒng)，被稱為全自動(dòng)電話訪問系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以利用專業(yè)錄音來代替訪問員逐字逐句讀出問題及答案，被訪問者可以通過電話鍵盤記錄自己的答案。

    神秘顧客

    神秘顧客（ Mystery Customer ）訪問是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無法識(shí)別或確認(rèn) " 神秘顧客 " 的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。

    神秘顧客研究是顧客滿意度調(diào)查的重要方法之一。其做法是由對(duì)被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個(gè)真實(shí)時(shí)刻（ Moment of Truth ） , 并將其消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評(píng)價(jià)等以《顧客經(jīng)歷報(bào)告》的形式反饋給被調(diào)查企業(yè)。

    神秘顧客訪問通常有如下 4 種形式：

    形式 1 －神秘顧客撥打神秘電話
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客給其被調(diào)查的客戶撥打電話，并根據(jù)電話內(nèi)容評(píng)估所接受的服務(wù)水平，繼而與進(jìn)行一番照本宣科式的談話。在實(shí)際訪問過程中，我們通常會(huì)設(shè)計(jì)好一些問題或者困難，然后引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)行作答。

    形式 2 －神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客在要被調(diào)查的地點(diǎn)（或者購(gòu)買點(diǎn)）進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買活動(dòng)，然后把購(gòu)買過程的感受記錄下來，并根據(jù)實(shí)際印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。

    形式 3 －神秘顧客造訪某個(gè)企業(yè)
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客用事先準(zhǔn)備好的手稿或者方案與被調(diào)查者單位的代表進(jìn)行談話，然后把感受服務(wù)的過程記錄下來，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。實(shí)際上，這種方法并不包括真正的購(gòu)買行為。

    形式 4 －神秘顧客與被訪問者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客會(huì)就某一個(gè)重大購(gòu)買事件與被調(diào)查者進(jìn)行技術(shù)或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務(wù)的過程記錄下來，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。典型的例子包括購(gòu)車或者購(gòu)房等。

    神秘顧客檢測(cè)能幫助企業(yè)解決什么問題呢？
    ·了解被檢測(cè)地點(diǎn)或渠道對(duì)已經(jīng)制定的規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況；
    ·對(duì)執(zhí)行情況不良的渠道做出修正和為企業(yè)內(nèi)部處罰提供依據(jù)；
    ·通過神秘客戶了解消費(fèi)者需要和不需要的服務(wù)項(xiàng)目；
    ·持續(xù)監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整服務(wù)規(guī)范；
    ·更新、跟進(jìn)客戶服務(wù)體系。 中商顧問已經(jīng)為許多窗口性質(zhì)的商業(yè)公司進(jìn)行了神秘顧客的訪問，取得了良好效果，同時(shí)對(duì)神秘顧客檢測(cè)過程中最容易發(fā)生的問題我們也制定了相應(yīng)的解決方案：
    ·客觀真實(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系 解決方案：注意訪問員（神秘顧客）的心理培訓(xùn)，適度掌握神秘顧客更換頻率。
    ·在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏 解決方案：注意訪問員（神秘顧客）的實(shí)地訓(xùn)練，使訪問員熟悉和牢記被調(diào)查的內(nèi)容，同時(shí)要求對(duì)具體細(xì)節(jié)采用錄音及錄像的方式進(jìn)行實(shí)地記錄。

    入戶訪問

    入戶訪問是定量調(diào)查中最常見的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中（對(duì)企業(yè)用戶是在單位中）單獨(dú)接受訪問的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，問題可式封閉式的，也可是開放式的。到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。

    首先，入戶訪問是私下的面對(duì)面的訪談，它具有許多優(yōu)點(diǎn)，如：

    ·可以直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)行面對(duì)面的解釋；
    ·訪問質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)；

    但是，近年來由于這種方法存在不足，在實(shí)際的商業(yè)訪問中的使用率逐步降低。其主要原因如下：

    ·人口越來越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問的對(duì)象也越來越少；
    ·社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；
    ·盡管與其他方式相比，入戶訪問的問題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。

    盡管入戶訪問具有這樣和那樣的不足，但入戶訪問在未來的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)被認(rèn)為是市場(chǎng)信息收集的最佳方法

    攔截訪問

    街上攔截訪問是一種十分流行的調(diào)查訪問方法，通常被利用于定量問卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪問總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對(duì)簡(jiǎn)單，超市、寫字樓、街面、車站、停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所均可以進(jìn)行這樣的訪問。

    通常按訪問模式有兩種形式：一是訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)，按一定程序和要求 ( 如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位 ) 選取訪問對(duì)象，征得對(duì)方同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按問卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的調(diào)查；另一種叫中心地調(diào)查（ CENTRAL LOCATION TEST ）或廳堂測(cè)試（ HALL TEST ），是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問對(duì)象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方法常用于需進(jìn)行實(shí)物顯示的或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究，如廣告效果測(cè)試、新品入市研究等。

    攔截訪問的費(fèi)用低于入戶訪問，這是入戶訪問的最大優(yōu)勢(shì)，其主要原因是訪問員大部分時(shí)間用于訪問本身，而不象入戶訪問那樣需要長(zhǎng)時(shí)間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費(fèi)用低以外，在直接面對(duì)訪問者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢(shì)。然而，街上攔截訪問同樣具有如下不足之處，第一：訪問地對(duì)訪問樣本的代表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問的拒訪比例較高。

    郵寄調(diào)查

    在市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)中，郵寄調(diào)查通常有兩種方式：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應(yīng)用范圍包括：對(duì)時(shí)效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問題較敏感的項(xiàng)目。

    1、留置問卷調(diào)查
    由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定日期登門取回填好的問卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。

    2、固定樣本郵寄調(diào)查
    事先抽取一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的樣本，征得樣本中家庭或個(gè)人同意后，由調(diào)查機(jī)構(gòu)向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查問卷，樣本中成員將問卷按要求填好后，及時(shí)寄送回調(diào)查機(jī)構(gòu)，為防止樣本老化，應(yīng)定期調(diào)整更新樣本。

    乍一看來，郵寄調(diào)查是一種有效的信息收集的方式，它不需要對(duì)調(diào)查員進(jìn)行挑選和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查可以由一家機(jī)構(gòu)完成，難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。因此，看起來郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價(jià)的調(diào)查方法。但是，郵寄調(diào)查具有突出的弱點(diǎn)，因?yàn)檎{(diào)查現(xiàn)場(chǎng)無訪問員指導(dǎo)，輔助被訪問者回答問題，因此限制了所獲信息的類型及該技術(shù)的普遍推廣。此外，郵寄調(diào)查還存在拒訪率高和系統(tǒng)誤差大的缺陷，因此在現(xiàn)在調(diào)查中的使用越來越少。

    為了提高郵寄調(diào)查的回答率，克服郵寄調(diào)查的缺陷，中商顧問通常采用如下措施：
    ·電話提前提醒和相應(yīng)的解釋工作；
    ·龐大的被調(diào)查目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確抽取樣本框；
    ·適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施；
    ·多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。

    網(wǎng)上調(diào)查

    一、網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點(diǎn)
    網(wǎng)上調(diào)查方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新的調(diào)查技術(shù)。這種技術(shù)同傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比具有較多優(yōu)勢(shì)：
    （1）首先，這種技術(shù)具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過程；
    （2）可以提高回收的速度和擴(kuò)大回收的樣本量；
    （3）節(jié)約調(diào)查的費(fèi)用；
    （4）在調(diào)查設(shè)計(jì)的視覺上可以吸引更多的人參與；
    （5）不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查。

    網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處，包括：
    （1）被調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對(duì)集中的現(xiàn)象；
    （2）伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問題；
    （3）由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑；
    （4）無法避免可能出現(xiàn)重復(fù)問卷的問題。

    二、網(wǎng)上調(diào)查的樣本類型
    網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類：隨機(jī)性樣本、過慮性樣本和選擇性樣本。

    隨機(jī)性樣本 －在互聯(lián)網(wǎng)上的所有人均可以回答問卷問題。隨機(jī)性樣本的問題是樣本無限制，所獲取信息的置信度較低；

    過慮性樣本 －是指通過期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過去的購(gòu)買行為，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的所用等。過慮性樣本通常是以跳問的形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些調(diào)查可以根據(jù)過慮性問題進(jìn)行市場(chǎng)分類，確定被訪問者的屬性，然后再提供相應(yīng)的問卷。

    選擇性樣本 －調(diào)研者先創(chuàng)建樣本收藏室，根據(jù)最初的問卷對(duì)被訪問者進(jìn)行分類，在每次訪問者中，只有那些符合要求的被訪問者才能回答問卷。

    三、網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法
    中商顧問通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種：

    E-mail 法、交互式的 CATI 系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng) CGI 程序。 E-mail 問卷法 －問卷就是一份簡(jiǎn)單的 E-mail ，并按照已知的地址發(fā)出去，被訪問者將回答好的問卷回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的程序?qū)φ{(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；

    交互式的 CATI 系統(tǒng) －利用一種軟件語言程序在 CATI 系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)站也可以采用 CATI 系統(tǒng)的問卷形式，使服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)直接鏈接，可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行隨時(shí)統(tǒng)計(jì)。

    互聯(lián)網(wǎng) CGI 程序 －有專門的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)問卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。