抽樣概念
    抽樣是市場調(diào)查執(zhí)行中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠程度，同時也就決定了調(diào)查的成敗。因此，中商顧問總是把抽樣作為調(diào)查中十分重要的環(huán)節(jié)對待，力爭最大限度保證抽樣的合理性和科學(xué)性

    正確的抽樣必須來自對抽樣概念的正確理解，下面簡單介紹與抽樣相關(guān)的基本術(shù)語，同時也便于我們尊敬客戶的理解。

    （1）總體與全域

    總體或全域，是指在市場調(diào)查中能提供所需信息的個人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要任務(wù)是定義同質(zhì)總體，并常常涉及到與之密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標市場的界定。

    舉例來說，一個研究人員正在為一種新型非處方感冒藥進行產(chǎn)品創(chuàng)意測試。他也許會認為被調(diào)查的總體包括每個人，因為每個人都會有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每個患者都會選擇這種非處方藥。在這種情況下，調(diào)查過程中的重要任務(wù)是確定哪些人是目標主體，這就要看感冒時他們是否選購或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購買或使用的人們，才應(yīng)包括在總體內(nèi)。

    為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達到市場研究目的，我們在定義調(diào)查"總體"時常?；谝延械暮蜐撛诘念櫩吞卣?。

    （2）抽樣與普查

    普查這一概念用于描述獲取總體中每個成員的信息。市場調(diào)研中并不經(jīng)常用到普查，因為其同質(zhì)總體一般情況下包括成千上萬的個體，這樣大規(guī)模地進行普查在成本和時間上的耗費都是巨大的，以致于在通常情況下是不可行的。

    統(tǒng)計學(xué)理論證明：一個相對較小、但精心選擇的樣本群能準確地反映出被抽查總體的特征，一個樣本是總體所有成員的一個子集，從子集獲得的有關(guān)信息，可以用來估測總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。

    盡管市場調(diào)查中很少用到普查，但是有時它們也適用于某些案例。譬如，在某著名石油公司、麥當勞、中國電信等神秘顧客訪問中，由于總體不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工業(yè)品營銷中，一個企業(yè)只向少量客戶銷售極為特殊的產(chǎn)品時，普查也是適當和可行的。

    抽樣步驟

    中商顧問如果需要完成一個具有可操作性的抽樣計劃大致需要下列步驟，如下所示。

    （1）定義總體（全域）

    為了滿足市場研究目標，確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w（所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問卷開始部分的過濾性問題，可以看出某個體是否屬于總體。在實際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過濾性問題識別合格的被訪問者。

    另外，中商顧問為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問者的特征。例如，大部分商業(yè)市場調(diào)查就因為一些所謂的安全性問題而排除某些個體。通常，調(diào)查問卷上的第一個問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，如果采訪對象指出他們從事其中某項工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說的安全性問題，因為這樣的采訪對象不保險。他們也許是競爭對手或為競爭對手服務(wù)的。

    （2）選擇調(diào)查方法

    正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對抽樣過程有重要影響。例如，電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢，購物中心攔截顧客有著自身的劣勢。

    （3）選擇抽樣框

    中商顧問把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單（數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉），從抽樣框中可以抽出適合訪問的樣本單位。中商顧問經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有了適合不同調(diào)查領(lǐng)域的抽樣框，這些抽樣框，可以部分地滿足一些常規(guī)性調(diào)查的需要。眾所周知，一些抽樣框原來根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如，在一項調(diào)查中，調(diào)查的總體是那些在近 30 天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是，根本就沒有一種計算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的情況下，我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有希望特征的樣本個體的程序來建立新樣本框。

    （4）選擇抽樣方法

    制定抽樣計劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費、時間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)等?？晒┻x擇的重要抽樣方法可以分為兩大類： 概率抽樣與非概率抽樣，每大類中又有許多可供選擇的具體方法。

    （5）確定樣本量

    一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。

    （6）制定抽樣計劃

    無論使用概率或非概率抽樣，在一個研究項目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對于成功的概率抽樣的來說，這個程序更為重要，必須詳細、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個抽樣程序會陷入困境。

    （7）抽樣計劃的實施

    在實施適于操作的抽樣計劃前，應(yīng)先對其進行討論研究。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細程序來實施計劃。

    樣本量確定

    確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個調(diào)查公司面前的重要課題，過多的樣本量設(shè)計只會給客戶增加經(jīng)濟負擔，對中商顧問來講，我們確定樣本量的原則是：一是達到調(diào)查目的，二是給客戶省錢。

    概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，則成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的情況下（樣本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽樣誤差只是樣本量相對增長速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計并不是越大越好，通常會受到經(jīng)濟條件的制約。

    通常，在概率抽樣的情況下，中商顧問在確定樣本量時會遇到如下情況：

    預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計，通常某一項調(diào)查為滿足調(diào)查要求必須有一個最低的預(yù)算指標。如果低于這個指標的預(yù)算，不能滿足調(diào)查最低精度的話，中商顧問建議要放棄這項調(diào)查任務(wù)。

    經(jīng)驗：一些客戶會經(jīng)常要求調(diào)查公司完成 200 、 300 、 400 等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調(diào)查誤差，另一方面也可能是憑著以前的調(diào)查經(jīng)驗。在這種情況下，如果中商顧問認為樣本量的設(shè)計不能滿足精度要求的時候，我們的項目經(jīng)理會建議所需要增加的樣本量，否則調(diào)查的結(jié)果會出現(xiàn)偏差。

    子群分析：在任何樣本量確定的過程中，都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說，當被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時候，樣本量就必須相應(yīng)擴大。如：某一項調(diào)查 400 個樣本量是基本滿足要求的，但如果將這些樣本量劃分為男和女各占 50 ％的話，那么，每個子群只有 200 個樣本。如果進一步按年齡組細分的話，假設(shè)是兩個年齡組，那每一個子群只有 100 個樣本，這樣的樣本量就不能滿足最初設(shè)計的要求了，因此必須按照子群要求設(shè)計樣本量則是最合理的。

    統(tǒng)計分析：中商顧問在確定樣本量時通常在考慮上述具體情況下，會考慮如下統(tǒng)計方面的因素，即：總體調(diào)查標準差；抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。

    樣本量確定公式：在充分考慮所有統(tǒng)計因素基礎(chǔ)上，友邦公司通常采用的簡單隨機抽樣（特別是估計平均值時）的公式為：

N = Z 2 σ 2 / E 2 其中， N 為適合的樣本量； Z 為調(diào)查置信度； σ 為總體標準差； E 為抽樣誤差范圍

    在解決“比例”方面的調(diào)查問題時，中商顧問所采用的抽樣公式為：

N = Z 2 [P(1-P)] / E 2 其中， N 為適合的樣本量； Z 為調(diào)查置信度； P 為樣本的離散程度； E 為抽樣誤差范圍

    概率抽樣方法

    （1）概率抽樣概念

    定量市場調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個單位都具有同等可能性被抽中的機會。在實際應(yīng)用中，概率抽樣方法是中商顧問最常用的方法之一。

    概率抽樣包括以下幾個方面的優(yōu)點：

    －調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息；
    －能估算出抽樣誤差；
    －調(diào)查結(jié)果可以用來推斷總體。例如，在一項使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有 5 ％的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。

    另一方面，概率抽樣也有一些弊病：

    －在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費用要比非概率抽樣高；
    －概率抽樣比非概率抽樣需要更多時間策劃和實施；
    －必須遵守的抽樣計劃執(zhí)行程序會大量增加收集資料的時間。

    下面，我們將介紹幾種中商顧問最常采用的概率抽樣技術(shù)。

    （2）簡單隨機抽樣（ Simple sampling ）

    簡單隨機抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機抽樣就是總體中每個單位在抽選時有相等的被抽中的機會。

    在簡單隨機抽樣條件下，抽樣概率公式為：

    抽樣概率＝樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)

    例如，如果總體單位數(shù)為 10000 ，樣本單位數(shù)為 400 ，那么抽樣概率為 4 ％。

    簡單隨機抽樣的優(yōu)點在于，它看起來簡單，并且滿足概率抽樣的一切必要的要求，保證每個總體單位在抽選時都有相等的被抽中的機會。簡單隨機抽樣可以通過電話隨機撥號功能完成這個步驟，可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對象。

同樣，簡單隨機抽樣會遇到“樣本可能分布不均勻”以及“沒有好的抽樣框”等問題。

    中商顧問在簡單隨機抽樣過程中常使用的技巧為“抽簽法”和“隨機表”法。

    （3）等距抽樣（ Systematic sampling ）

    在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡單隨機抽樣。由于該抽樣方法簡單實用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機抽樣得到的樣本是相同的。

    等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號，然后決定一個間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個體。

    樣本距離可通過下面公式確定：

    樣本距離 = 總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)

    例如，假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為 100 ，那么 100 個中取 1 個組成樣本。這個公式保證了整個列表的完整性。

    等距抽樣方式隨意用一個起點，例如，如果你把一本電話本作為抽樣框，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第 5 頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第 3 行開始，這就決定了實際開始的位置。

    等距抽樣方式相對于簡 單隨機抽樣方式最主要的優(yōu)勢就是經(jīng)濟性。等距抽樣方式比簡單隨機抽樣更為簡單，花的時間更少，并且花費也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。

    （4）分層抽樣（ Stratified random sampling ）

    定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在友邦公司以往的調(diào)查中經(jīng)常被使用。

    分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組（如男性和女性），從兩個或兩個以上的組中進行簡單隨機抽樣，樣本相互獨立。

    總體各單位按主要標志加以分組，分組的標志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如，我們正在進行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查，初步判別，在啤酒方面男性的知識與和女性不相同，那么性別應(yīng)是劃分層次的適當標志。如果不以這種方式進行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時間、精力和物資也是白費。

    分層抽樣與簡單隨機抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因為它有顯著的潛在統(tǒng)計效果。也就是說，如果我們從相同的總體中抽取兩個樣本，一個是分層樣本，另一個是簡單隨機抽樣樣本，那么相對來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標是獲得一個確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達到這一目標。

    在調(diào)查實踐中，為提高分層樣本的精確度實際上要付出一些代價。通常，我們現(xiàn)實正確的分層抽樣一般有三個步驟：

    首先，辯明突出的（重要的）人口統(tǒng)計特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如，研究某種產(chǎn)品的消費率時，按常理認為男性和女性有不同的平均消費比率。為了把性別作為有意義的分層標志，調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費水平明顯不同。用這種方式可識別出各種不同的顯著特征。調(diào)查表明，一般來說，識別出 6 個重要的顯著特征后，再增加顯著特征的辨別對于提高樣本代表性就沒有多大幫助了。

    第二，確定在每個層次上總體的比例（如性別已被確定為一個顯著的特征，那么總體中男性占多少比例，女性占多少比例呢？）。利用這個比例，可計算出樣本中每組（層）應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。

    最后，調(diào)查者必須從每層中抽取獨立簡單隨機樣本。

    （5）整群抽樣（ Cluster sampling ）

    以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個單位一個單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。

    整群抽樣有兩個關(guān)鍵步驟：

    －同質(zhì)總體被分為相互獨立的完全的較小子集。

    －隨機抽選子集構(gòu)成樣本。

    如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。

地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門挨戶去調(diào)查一個特定城市的調(diào)查者也許會隨機抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問時間和經(jīng)費。整群抽樣被認為是概率抽樣技術(shù)，因為它隨機抽出群和隨機抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來說，要解決這個問題可以擴大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。