中國銀行業(yè)交叉銷售實(shí)施障礙研究

早在1965年，交叉銷售的概念就出現(xiàn)在了國外銀行業(yè)。但直到2000年以后，國內(nèi)業(yè)界對(duì)交叉銷售的研究才逐漸增多。

交叉銷售是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并未滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。交叉銷售是對(duì)現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，對(duì)于發(fā)展中的我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展來說具有重要意義。但在交叉銷售實(shí)施過程中，我國銀行業(yè)面臨著各種障礙。如何正確認(rèn)識(shí)這些問題并加以解決對(duì)于我國金融業(yè)交叉銷售的實(shí)施具有重要實(shí)踐意義。

本期專題主要討論商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)交叉銷售實(shí)施過程中的障礙。

第一部分廣義上介紹交叉銷售，形成交叉銷售的意識(shí)。主要從銀行業(yè)交叉銷售的意義和優(yōu)勢(shì)兩方面闡述交叉銷售的必要性，又加以交叉銷售的必備條件和模式分析，以對(duì)交叉銷售有初步的認(rèn)識(shí)。

第二部分切入我國銀行業(yè)交叉銷售實(shí)踐，通過SWOT分析法說明我國銀行業(yè)交叉銷售的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)；同時(shí)從營銷形式、模式、渠道及已有的“平安模式”分析我國銀行應(yīng)交叉銷售的現(xiàn)狀；此外根據(jù)現(xiàn)狀指出我國銀行業(yè)交叉銷售面臨的障礙和問題。

第三部分從資源整合角度細(xì)分層次指出我國銀行業(yè)的應(yīng)對(duì)之道。在分析我國銀行業(yè)交叉銷售的實(shí)施障礙的基礎(chǔ)上，指出我國銀行業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，從資源整合入手，整合信息資源、營銷渠道、組織結(jié)構(gòu)和流程優(yōu)化。在此結(jié)合銀行實(shí)際業(yè)務(wù)，從客戶分類、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面來強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)和公司客戶的交叉銷售。

第四部分闡述國際金融業(yè)交叉銷售的主要實(shí)施過程，包括信息平臺(tái)建設(shè)、交叉銷售機(jī)會(huì)識(shí)別、交叉銷售的實(shí)施、績效評(píng)估四個(gè)方面。以使我國銀行業(yè)在整體上把握交叉銷售的過程，與上一部分的細(xì)節(jié)相呼應(yīng)。

第五部分闡述花旗銀行交叉銷售的方案設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品線、客戶資源和渠道、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、模式和策略選擇等方面進(jìn)行介紹；在具體方案流程上又輔以美國某小銀行的案例分析，使交叉銷售更加生動(dòng)和可操作。在案例借鑒基礎(chǔ)上，總結(jié)對(duì)我國銀行業(yè)的啟示。

敬請(qǐng)關(guān)注：《中國銀行業(yè)交叉銷售實(shí)施障礙研究》。

第一部分  銀行業(yè)交叉銷售必要性及模式選擇
一、銀行業(yè)實(shí)施交叉銷售的意義和優(yōu)勢(shì)
（一）交叉銷售給銀行帶來的效益
（二）銀行業(yè)實(shí)施交叉銷售的優(yōu)勢(shì)
二、交叉銷售的必備條件
（一）混業(yè)經(jīng)營的趨勢(shì)發(fā)展
（二）客戶交叉購買的意愿不斷增強(qiáng)
（三）CRM的逐步完善
三、交叉銷售的模式選擇
（一）非集團(tuán)化內(nèi)部的交叉銷售
（二）集團(tuán)化內(nèi)部的交叉銷售

第二部分  中國銀行業(yè)交叉銷售發(fā)展現(xiàn)狀分析
一、中國銀行業(yè)發(fā)展交叉銷售的SWOT分析
（一）中國銀行業(yè)實(shí)施交叉銷售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析
（二）中國銀行業(yè)交叉銷售面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
二、中國銀行業(yè)交叉銷售特征
（一）交叉銷售形式多樣
（二）交叉銷售協(xié)議模式向股權(quán)合作模式過渡
（三）交叉銷售營銷渠道發(fā)展迅速
（四）交叉銷售的“平安模式”
三、中國銀行業(yè)交叉銷售實(shí)施障礙分析
（一）基于交叉銷售的資源共享程度較低
（二）各類銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)重疊
（三）對(duì)于交叉銷售的管理比較落后
（四）交叉銷售帶有盲目性

第三部分  中國銀行業(yè)交叉銷售的實(shí)施障礙應(yīng)對(duì)
一、銀行業(yè)交叉銷售的資源整合
（一）以信息共享為原則的信息資源整合
（二）以客戶為中心的營銷渠道整合
（三）以客戶和核心業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)
（四）以信息建設(shè)為支撐的流程優(yōu)化
二、銀行業(yè)務(wù)的交叉銷售互動(dòng)
（一）零售業(yè)務(wù)中的交叉銷售
（二）公司客戶的交叉銷售

第四部分  國外銀行業(yè)交叉銷售的實(shí)施過程探索
一、交叉銷售成功實(shí)施的前提
（一）與交叉夠買意愿正相關(guān)的因素
（二）便利與形象沖突的考慮
二、交叉銷售的實(shí)施過程
（一）建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)
（二）識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)
（三）實(shí)施交叉銷售
（四）進(jìn)行交叉銷售的績效評(píng)估

第五部分  國外銀行交叉銷售的方案分析及對(duì)國內(nèi)銀行的啟示
一、花旗銀行交叉銷售方案分析
（一）多元化的產(chǎn)品線為支撐
（二）以客戶為支撐協(xié)調(diào)產(chǎn)品線和地域管理
（三）零售業(yè)務(wù)是交叉銷售的重點(diǎn)
（四）模式和策略不斷調(diào)整
（五）交叉銷售方案總結(jié)
二、美國某小銀行交叉銷售案例分析
（一）方案設(shè)計(jì)目的
（二）參加交叉銷售的銀行職員資格
（三）銷售獎(jiǎng)勵(lì)及激勵(lì)獎(jiǎng)金設(shè)定
（四）交叉營銷存貸款賬戶實(shí)施方案
（五）職員考評(píng)
三、跨國銀行經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國的啟示
（一）銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
（二）立足于核心產(chǎn)品和營銷渠道的交叉銷售更為可行
（三）采取靈活、立體的交叉銷售策略