為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價、高毛利產品為主。在較高的物流配送費用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機種植、進口果蔬，以覆蓋高昂的成本費用。生鮮電商1.0企業(yè)免運費配送區(qū)間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價區(qū)間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

中高端市場容量偏小、物流成本過高商，生鮮電商1.0亟待轉型升級。由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費用吞噬了企業(yè)正常的經營利潤，生鮮電商1.0商業(yè)模式難以為繼，轉型升級為大勢所趨。

3.O2O化和標準化提高為生鮮電商2.0發(fā)展創(chuàng)造條件

3.1.生鮮電商O2O化明顯降低配送成本和購物門檻

生鮮電商2.0以線上線下O2O化為典型特征

與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O2O化為典型特征，同時發(fā)展線上電商業(yè)務以及線下門店業(yè)務。2015年8月19日，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立“天天到家”O(jiān)2O平臺

并鋪設線下品牌店，主打兩小時配送，該事件標志著生鮮電商2.0時代正式開啟。

自營O2O是2.0時代的初步探索，但被實踐證偽

在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業(yè)與線下零售企業(yè)的合作。而，新涉入領域的關鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運營以流量為王，線下運營管理經驗、供應鏈優(yōu)化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網在線下經營中由于選址不善、非專業(yè)化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實踐證偽。

網購生鮮價格敏感度高，生鮮O2O價格下降有利于生鮮電商發(fā)展

由于生鮮附加值低、配送成本高、定位高端等特點，傳統(tǒng)線上生鮮價格往往高于線下生鮮，導致用戶對線上生鮮價格高度敏感，促銷非常有效。根據京東發(fā)布的《2016消費行為報告》，對生鮮促銷敏感度達到“高度”或“極高”的客戶占比高達68%，而“輕度敏感”或“不敏感”的用戶僅約21%。隨著生鮮O2O因冷鏈基礎設施完善、配送規(guī)模效應凸顯而降低成本與價格，生鮮O2O交易規(guī)模有望加速突破。

合作共營O2O應運而生，線上線下融合實現成本下降、市場擴大

線上下單、線下就近采購配送的強強聯手模式是生鮮電商2.0時代的主旋律。合作共營O2O是指平臺在接單以后，從當地的農貿市場或超市就近采購生鮮產品然后配送給消費者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補生鮮電商企業(yè)在供應鏈和損耗率等方面的短板。根據我們的統(tǒng)計，生鮮2.0時代，客單價從100-150元下降至20-30元，客戶群體明顯擴大，同時物流配送費用也從最低10元/單降至最低2-3元/單。