中商情報(bào)網(wǎng)訊 2.0時(shí)代的生鮮電商想通過(guò)布局線(xiàn)下門(mén)店提升用戶(hù)體驗(yàn)、降低成本和損耗率，只能選擇和已經(jīng)擁有密集網(wǎng)點(diǎn)成熟門(mén)店的超市企業(yè)合作。我們統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)商超企業(yè)，發(fā)現(xiàn)華潤(rùn)萬(wàn)家、中百集團(tuán)和家家悅的門(mén)店數(shù)量最多，而從市值與門(mén)店數(shù)比值的角度看，中百集團(tuán)和家家悅的比值最小。

來(lái)源：訾猛國(guó)泰君安證券行業(yè)報(bào)告研究院

一、生鮮電商進(jìn)入2.0時(shí)代，O2O是必然選擇

1.生鮮電商行業(yè)滲透率低，發(fā)展空間巨大

生鮮電商滲透率只有3%，行業(yè)高速增長(zhǎng)。根據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2015年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為542億元，同比增長(zhǎng)87%，依然是成長(zhǎng)最快的電商細(xì)分領(lǐng)域之一。而目前生鮮電商的滲透率只有3%，還有巨大的發(fā)展空間，據(jù)預(yù)測(cè)，2017年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元。

品質(zhì)關(guān)注度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有望延續(xù)，品質(zhì)生鮮電商迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。根據(jù)京東《2016年電商消費(fèi)行為報(bào)告》，品質(zhì)關(guān)注度較上年有所上升。整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)關(guān)注度較高，其中對(duì)品質(zhì)中度敏感與輕度敏感的占比加總占了消費(fèi)者絕大多數(shù)。從年齡結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的70后與80后占比最高約為80%，90后占比緊隨其后。隨著90后逐漸工作并取得財(cái)政獨(dú)立，人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)有望得到延續(xù)。同時(shí)，從城市結(jié)構(gòu)上看，由于二三線(xiàn)城市生活壓力更小、可比收入逐漸比肩一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)差距正在縮小，并有望承接一線(xiàn)城市品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。在90后與二三線(xiàn)城市品質(zhì)消費(fèi)崛起的大背景下，代表消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)生鮮電商迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。

2.生鮮電商1.0時(shí)代，高客單、高毛利、高成本是典型特征

生鮮電商1.0以線(xiàn)上布局為主，龍頭企業(yè)選擇重資產(chǎn)模式自建物流。易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0時(shí)代的典型代表，易果生鮮、天天果園分別成立于2005年和2009年，是垂直類(lèi)生鮮電商領(lǐng)域的兩家龍頭公司，其融資總額位居垂直類(lèi)生鮮電商領(lǐng)域前二，分別為30.5億元和14.23億元。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線(xiàn)上業(yè)務(wù)為主，不涉及線(xiàn)下門(mén)店的自建或合作。同時(shí)，易果生鮮和天天果園都采取“重資產(chǎn)”的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團(tuán)隊(duì)。天天果園CEO王偉曾直言，“生鮮電商唯重不破”，其大部分融資都被投放于物流建設(shè)，并希望借此提升服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從時(shí)間劃分來(lái)看，2005年至2015年8月為生鮮電商的1.0時(shí)期，期間生鮮電商主要以“重資產(chǎn)”線(xiàn)上企業(yè)為主，生鮮電商平臺(tái)只在線(xiàn)上布局銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)下沒(méi)有門(mén)店。從2015年8月19日起，生鮮電商龍頭天天果園宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，并計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)100家線(xiàn)下門(mén)店布局，我們認(rèn)為該事件標(biāo)志著2.0時(shí)代正式到來(lái)，生鮮電商開(kāi)始由線(xiàn)上走向線(xiàn)下。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮接手2.37億股聯(lián)華超市，各路生鮮豪杰開(kāi)始跑步進(jìn)場(chǎng)O2O。

易果生鮮上半年收入維持200%增長(zhǎng)，CEO預(yù)計(jì)2018利。易果生鮮是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商，2016年易果生鮮GMV達(dá)36億元，收入規(guī)模遙遙領(lǐng)先。易果目前為近500萬(wàn)家庭用戶(hù)，1000多家企業(yè)用戶(hù)提供服務(wù)，客單價(jià)在150-200元之間，擁有9大品類(lèi)的生鮮食材共3800多個(gè)SKU。同時(shí)，通過(guò)自建物流安鮮達(dá)，易果已實(shí)現(xiàn)27個(gè)省市、310個(gè)城市的覆蓋，能根據(jù)用戶(hù)需求提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、定時(shí)達(dá)3種物流配送服務(wù)。根據(jù)CEO訪(fǎng)談，易果生鮮目前的履單成本約為20%，損耗率在3%-4%，綜合毛利率達(dá)30%以上。2016年上半年收入維持200%的增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)將于2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

物流配送成本高企是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。生鮮電商1.0興起時(shí)，國(guó)內(nèi)第三方B2C冷鏈設(shè)施、服務(wù)不盡如人意，無(wú)法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，而現(xiàn)在的新進(jìn)入企業(yè)多采用第三方、眾包等模式。根據(jù)公開(kāi)信息整理，2014年生鮮電商配送費(fèi)用高達(dá)40-50元/單，而生鮮客單價(jià)普遍位于100-200元之間，成本費(fèi)用占比過(guò)高。