十大引爆行業(yè)之十——新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)

一、行業(yè)概述

（一）行業(yè)簡(jiǎn)介

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。其本質(zhì)是注意力延伸出的經(jīng)濟(jì)行為:以用戶變現(xiàn)為方式的直接經(jīng)濟(jì)行為和間接的經(jīng)濟(jì)行為。

“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”崛起并大批量爆發(fā)，直播短視頻等改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，MCN受益上下游紅利，短期業(yè)績(jī)爆發(fā)高彈性。流量和營(yíng)銷方式變遷有望為新國(guó)貨再度創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)美妝品牌的重要性日益加強(qiáng)，具備較強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷能力的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)和品牌公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯。

MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位。目前業(yè)內(nèi)已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，工作流程更加專業(yè)化，且頭部效應(yīng)明顯。MCN成為連接品牌、平臺(tái)、紅人之間的紐帶。上游短視頻、直播APP火爆，下游電商入局加速網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，MCN受益上下游紅利，迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。2019年MCN市場(chǎng)規(guī)模迅速突破100億，MCN數(shù)量超過(guò)6500家。MCN核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在三個(gè)方面：1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力；2、商單拓展及供應(yīng)鏈能力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條趨于完善，以MCN為代表的服務(wù)型機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈

圖10-1  網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

資料來(lái)源：公開資料整理，中商產(chǎn)業(yè)研究院

（三）政策環(huán)境

新網(wǎng)紅服務(wù)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越引起人們的關(guān)注。隨著政策紅利的不斷發(fā)放，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)新網(wǎng)紅服務(wù)業(yè)將快速發(fā)展。政策較多，主要從影視、游戲、營(yíng)銷行業(yè)的最新政策進(jìn)行梳理。

表10-1  網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)最新政策

資料來(lái)源：公開資料整理，中商產(chǎn)業(yè)研究院

二、市場(chǎng)規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介流量入口轉(zhuǎn)變下，以短視頻為代表的新型市場(chǎng)迅速崛起，并帶動(dòng)視頻廣告發(fā)展。隨著短視頻的崛起和其營(yíng)銷價(jià)值的飆升，在頭部短視頻平臺(tái)的帶動(dòng)下，短視頻廣告開始逐漸普及并有望成為主流廣告形態(tài)。短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模從2016年的7.5億元提升到2018年的140.1億，年化復(fù)合增長(zhǎng)率為332.2%,預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步提升到600億元。隨著人口和城市化增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)流量入口的轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)整合。2017年，短視頻市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)184.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年甚至幾年增速仍將維持在90%以上，向千億級(jí)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

圖10-2  2016-2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

資料來(lái)源：公開資料整理，中商產(chǎn)業(yè)研究院

短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。首先門檻低性價(jià)比高，即使投入較少；其次能靈活地傳達(dá)品牌的形象和產(chǎn)品的效果，減少受眾的排斥感，并留下深刻印象；另外，互動(dòng)更多，可以極大調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，甚至可能引發(fā)傳播裂變；最后渠道更廣，無(wú)需局限于單個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)最大程度的人群覆蓋。

三、行業(yè)前景

（一）發(fā)展趨勢(shì)

各大平臺(tái)相繼入局，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模不斷提升。隨著抖音、淘寶直播、快手、斗魚等平臺(tái)相繼入局，各大平臺(tái)積極探索“直播+”模式，布局內(nèi)容生態(tài)，帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量亦持續(xù)增長(zhǎng)，下沉用戶在電商市場(chǎng)占比約50%，未來(lái)有望在KOL&KOC引導(dǎo)下保持高速增長(zhǎng)。2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，直播電商2019年交易量增至4400億元，同比增速214.29%。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生新業(yè)態(tài)，營(yíng)銷行業(yè)業(yè)績(jī)整體回暖。

（二）競(jìng)爭(zhēng)程度

MCN將向?qū)I(yè)化、垂直化、國(guó)際化方向發(fā)展。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪將更加激烈。目前，由于賬號(hào)定位相近、人設(shè)雷同、對(duì)熱門類的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，賬號(hào)營(yíng)銷價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重，套路化的內(nèi)容輸出將加速粉絲的流失。內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)一步垂直化，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)將更加專業(yè)化。通過(guò)挖掘網(wǎng)紅的“記憶點(diǎn)”并進(jìn)行深入的垂直化運(yùn)營(yíng)，基于大數(shù)據(jù)分析的“工業(yè)化”生產(chǎn)能力和專業(yè)能力的重要性將進(jìn)一步凸顯。覆蓋范圍將進(jìn)一步國(guó)際化。隨著民族自信心的增強(qiáng)，網(wǎng)紅對(duì)外輸出是大勢(shì)所趨。

（三）進(jìn)入機(jī)會(huì)

在政策，互聯(lián)網(wǎng)，資本的三大推動(dòng)力之下，我們將看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)的長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)：快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億。截至2020年1月5日，抖音日活超4億。阿里、騰訊、字節(jié)等頭部平臺(tái)把控流量分配，廣告收入豐厚，我們認(rèn)為在5G疊加假期延長(zhǎng)等因素，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有望實(shí)現(xiàn)更為迅速的發(fā)展，并成為更多消費(fèi)者的消費(fèi)必選項(xiàng)，打開營(yíng)銷市場(chǎng)空間。