9月20日，吳曉波頻道正式發(fā)布《2018新中產(chǎn)白皮書》。

白皮書發(fā)布的前一天，吳曉波頻道主編魏丹荑在2018杭州文博會(huì)“新文化·新消費(fèi)·美好生活”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)的演講中，對(duì)《2018新中產(chǎn)白皮書》中的消費(fèi)部分進(jìn)行了深度解讀，主要是書中提到的消費(fèi)升級(jí)和四大消費(fèi)趨勢。

《2018新中產(chǎn)白皮書》關(guān)于消費(fèi)有哪些新發(fā)現(xiàn)？這一輪消費(fèi)升級(jí)到底升在哪里？新中產(chǎn)未來四大消費(fèi)趨勢是哪幾個(gè)？不妨來聽聽她對(duì)白皮書的解讀。

消費(fèi)升級(jí)到底升在哪里

從橫向看，消費(fèi)升級(jí)分為三個(gè)方面。

第一，花很多錢買以前沒有買過的新東西。

白皮書中統(tǒng)計(jì)了近3年來一些新增家電普及率，其中凈水器、加濕器、空氣凈化器等在以前都是非常小眾的電器，但最近3年，銷量排在前6的電器在新中產(chǎn)家庭的滲透率已經(jīng)超過了50%。

這可以從我們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿剑热绾芏嗉彝ザ假I了凈水系統(tǒng)。以前我們喝水都是把自來水燒開，現(xiàn)在別說喝的水，就連我們的洗澡水都是經(jīng)過過濾的。

第二，花很多錢升級(jí)了老東西。

過去兩年，彩電、冰箱、洗衣機(jī)的購買價(jià)呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。相較于過去購買2000～4000元價(jià)位的傳統(tǒng)家電，我們愿意花更多的溢價(jià)，去擁有尺寸更大、質(zhì)量更高的家電。有的家庭，甚至換了投影儀做家庭影院。

再比如，拼多多上我叫不上名的吹風(fēng)機(jī)只要30塊，而戴森的電吹風(fēng)要3000塊。以前我們買一本實(shí)體書要30塊，現(xiàn)在買一個(gè)虛擬知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就199塊。吳曉波頻道剛推出980元的財(cái)富課，上線不久就搶完了5000份。

第三，花同樣的錢，買到了比原來收獲感更強(qiáng)的好東西。

《2018新中產(chǎn)白皮書》還對(duì)電商平臺(tái)使用頻率的增長情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。雖然這兩年淘寶和京東的增長勢頭仍在，但在新中產(chǎn)群體內(nèi)，使用淘寶和京東的頻率是下降的。增長最快的是海淘和OEM的精品電商平臺(tái)。

同樣一個(gè)鑄鐵鍋，我從法國買回來只要2000多元，在杭州大廈的專賣店要5000多元。一樣的東西，因?yàn)樵a(chǎn)地、稅收、匯率等原因，海淘更便宜。但從法國吭哧吭哧扛回來，發(fā)現(xiàn)OEM平臺(tái)上有同一個(gè)制造商做的鍋，只要200塊，買來用也覺得沒太大差不多。OEM平臺(tái)，去除了品牌溢價(jià)、渠道溢價(jià)等，花更少的錢能買到更高質(zhì)量的東西。

從縱向來看，消費(fèi)為三級(jí)：必需消費(fèi)，功利消費(fèi)，美好消費(fèi)。

最底層，必需消費(fèi)。顧名思義是衣食住行中最日常最基本的支出，這不是消費(fèi)升級(jí)的部分。

中間層，功利消費(fèi)。與其說是消費(fèi)，不如說是一種帶有自我投資屬性的支出。這兩年異軍突起的兩個(gè)功利消費(fèi)，一是知識(shí)付費(fèi)，一個(gè)是健身。50%的新中產(chǎn)買了在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以提升自我的認(rèn)知和技能，41%的新中產(chǎn)每年花不菲的錢請(qǐng)私教、買月卡健身，想讓自己更健康，也想要曬曬自己的馬甲線。

最頂層，美好消費(fèi)。就是任何在當(dāng)下就能給你帶來幸福感和舒適感的消費(fèi)，說白了，就是花錢買開心。60%的新中產(chǎn)形成了一年遠(yuǎn)游一次的習(xí)慣，24%的家庭買了智能馬桶蓋。

消費(fèi)升級(jí)，指的就是功利消費(fèi)和美好消費(fèi)的增長幅度遠(yuǎn)高于必需消費(fèi)。新中產(chǎn)都想讓自己變得更好，也積極去體驗(yàn)這個(gè)世界的美好。