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2017年雙十一消費分析：雙十一增速超預期新零售元年雙線模式瘋狂大促

來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布日期：2017-11-14 12:02

零售消費購物節(jié) 雙十一

訂單量以及客單價：品牌化消費以及打折促銷引導客單價提升。2017年訂單數(shù)量增速低于銷售額增速約15個百分點，表明訂單總體的客單價在大幅提升，消費者對品牌化消費的接受程度逐步增強，客單價提升，例如高客單價品類如跑鞋、瑞表、設(shè)計、定制、黃金等增速明顯高于全網(wǎng)銷售額增速，品牌化消費趨勢在品類消費體驗上愈加明顯；商家促銷更加注重提升消費者客單價的促銷活動，例如通過某一特定價格免郵費或者是打折活動，引導消費者提升客單價水平，整體包裹的客單價提升有利于降低整體的物流費用率水平；2017年人均客單價為184元，較去年雙十一促銷活動提升約11.23%。另一方面，消費者的超前消費意愿增強，根據(jù)京東金融數(shù)據(jù)，雙11期間，京東白條第一小時交易同比增長450%，7小時白條交易額超過去年雙11全天，此外，有38%的用戶消費額度被刷爆。

數(shù)據(jù)來源：中泰證券中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

從低價策略到品牌策略，品牌消費效應在增強。從單純降價到主打品質(zhì)消費。消費升級趨勢下，消費者對價格的敏感度降低，對品牌的關(guān)注度上升，各大電商平臺愈益注重品牌資源的培養(yǎng)。阿里方面，今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會上，阿里邀請了包括LVMH、雅詩蘭黛等在內(nèi)的多個國際時尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國產(chǎn)品牌共同參與，為雙11進行宣傳造勢；京東方面，在全球好物節(jié)期間，從11月1日開始每天會上線不同的品牌日，充分調(diào)動廠家資源同時激發(fā)同品類之間的品牌競爭。