雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費(fèi)成為促銷趨勢。2017年雙十一電商呈現(xiàn)加速態(tài)勢，電商總成交額達(dá)到2539.7億元，同口徑同比增長43.45%，天貓實(shí)現(xiàn)總銷售額1682.70億元，同比增長39.36%，增速較去年環(huán)比提升約7.07%，超出市場預(yù)期，而京東、蘇寧易購增長同樣較為優(yōu)異，新零售元年，全渠道促銷成為趨勢，天貓、京東、蘇寧易購等借助線下門店實(shí)現(xiàn)促銷、服務(wù)以及物流等，提升效率與物流體驗(yàn)，如蘇寧易購、茵曼等利用線下門店實(shí)現(xiàn)融合促銷。平臺品牌化消費(fèi)效應(yīng)帶動客單價的提升，導(dǎo)致銷售額整體超預(yù)期，而與平臺關(guān)聯(lián)度較高，傳統(tǒng)品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消費(fèi)的趨勢帶動客單價提升，客單價相較去年同期提升約11%，消費(fèi)者消費(fèi)能力提升。

科技與智能提攜，精準(zhǔn)營銷、支付以及物流效率大幅提升。巨大的購物人次以及成交單數(shù)考驗(yàn)后臺數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能力以及大數(shù)據(jù)能力，同時雙十一后提升用戶體驗(yàn)考驗(yàn)物流能力，無論從前端的營銷，還是后端的運(yùn)營能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工智能以及精準(zhǔn)營銷納入平臺營銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉庫等，利用科技提升營銷互動形式，打通更多的互動科技，為消費(fèi)者營造多種體驗(yàn)效果。支付上，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫OceanBase在核心數(shù)據(jù)鏈的全部應(yīng)用，創(chuàng)下25.6萬筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數(shù)據(jù)庫處理峰值高達(dá)4200萬次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億筆，比去年增長41%。在物流上，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過智能倉配系統(tǒng)，由機(jī)器人和流水線根據(jù)算法自動完成揀選和包裝，并通過人工智能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場僅12分鐘即完成首單配送。根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，截至11月11日24時，天貓雙11當(dāng)天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當(dāng)天下午4時，全國已有340個城市簽收了當(dāng)天購買的包裹。

雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費(fèi)成為促銷趨勢

天貓、京東、蘇寧易購促銷數(shù)據(jù)優(yōu)異，客單價提升明顯，品牌消費(fèi)效應(yīng)增強(qiáng)

天貓?jiān)鲩L39%，蘇寧易購全渠道GMV增長163%，增速超預(yù)期。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷售總額達(dá)到2540億元，同比增長44%，再次創(chuàng)下銷售新高。其中，天貓雙11實(shí)現(xiàn)成交額1682億元，以66%的市場份額穩(wěn)居各大電商首位，同比2016年增長39%，高于去年同期約7個百分點(diǎn)，無線成交占比90%，支付寶全天支付筆數(shù)為14.8億，較去年提升約41%，京東支付同比增長350%+。京東商城則以累計(jì)1271億元的11.11全球好物節(jié)成交額位列第二；蘇寧雙11全天實(shí)現(xiàn)全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。從品類銷售額占比來看，大家電、手機(jī)、個護(hù)、母嬰、生活電器、彩妝銷售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網(wǎng)銷售額占比方面，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情況，天貓、京東、蘇寧易購當(dāng)天分別實(shí)現(xiàn)銷售額為1682.70、543.75、110.22億元。

數(shù)據(jù)來源：中泰證券 中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

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