生鮮電商1.0以線上布局為主，龍頭企業(yè)選擇重資產(chǎn)模式自建物流。易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0時(shí)代的典型代表，易果生鮮、天天果園分別成立于2005年和2009年，是垂直類(lèi)生鮮電商領(lǐng)域的兩家龍頭公司，其融資總額位居垂直類(lèi)生鮮電商領(lǐng)域前二，分別為30.5億元和14.23億元。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線上業(yè)務(wù)為主，不涉及線下門(mén)店的自建或合作。同時(shí)，易果生鮮和天天果園都采取“重資產(chǎn)”的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團(tuán)隊(duì)。天天果園CEO王偉曾直言，“生鮮電商唯重不破”，其大部分融資都被投放于物流建設(shè)，并希望借此提升服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從時(shí)間劃分來(lái)看，2005年至2015年8月為生鮮電商的1.0時(shí)期，期間生鮮電商主要以“重資產(chǎn)”線上企業(yè)為主，生鮮電商平臺(tái)只在線上布局銷(xiāo)售渠道，線下沒(méi)有門(mén)店。從2015年8月19日起，生鮮電商龍頭天天果園宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，并計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)100家線下門(mén)店布局，我們認(rèn)為該事件標(biāo)志著2.0時(shí)代正式到來(lái)，生鮮電商開(kāi)始由線上走向線下。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮接手2.37億股聯(lián)華超市，各路生鮮豪杰開(kāi)始跑步進(jìn)場(chǎng)O2O。

易果生鮮上半年收入維持200%增長(zhǎng)，CEO預(yù)計(jì)2018利。易果生鮮是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商，2016年易果生鮮GMV達(dá)36億元，收入規(guī)模遙遙領(lǐng)先。易果目前為近500萬(wàn)家庭用戶，1000多家企業(yè)用戶提供服務(wù)，客單價(jià)在150-200元之間，擁有9大品類(lèi)的生鮮食材共3800多個(gè)SKU。同時(shí)，通過(guò)自建物流安鮮達(dá)，易果已實(shí)現(xiàn)27個(gè)省市、310個(gè)城市的覆蓋，能根據(jù)用戶需求提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、定時(shí)達(dá)3種物流配送服務(wù)。根據(jù)CEO訪談，易果生鮮目前的履單成本約為20%，損耗率在3%-4%，綜合毛利率達(dá)30%以上。2016年上半年收入維持200%的增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)將于2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

物流配送成本高企是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。生鮮電商1.0興起時(shí)，國(guó)內(nèi)第三方B2C冷鏈設(shè)施、服務(wù)不盡如人意，無(wú)法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，而現(xiàn)在的新進(jìn)入企業(yè)多采用第三方、眾包等模式。根據(jù)公開(kāi)信息整理，2014年生鮮電商配送費(fèi)用高達(dá)40-50元/單，而生鮮客單價(jià)普遍位于100-200元之間，成本費(fèi)用占比過(guò)高。

為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價(jià)、高毛利產(chǎn)品為主。在較高的物流配送費(fèi)用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機(jī)種植、進(jìn)口果蔬，以覆蓋高昂的成本費(fèi)用。生鮮電商1.0企業(yè)免運(yùn)費(fèi)配送區(qū)間集中在150-200元，而市民日常生鮮購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)區(qū)間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

中高端市場(chǎng)容量偏小、物流成本過(guò)高商，生鮮電商1.0亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于定位中高端市場(chǎng)，生鮮電商1.0的真實(shí)市場(chǎng)容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時(shí)，高額的配送費(fèi)用吞噬了企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，生鮮電商1.0商業(yè)模式難以為繼，轉(zhuǎn)型升級(jí)為大勢(shì)所趨。

3.O2O化和標(biāo)準(zhǔn)化提高為生鮮電商2.0發(fā)展創(chuàng)造條件

3.1.生鮮電商O(píng)2O化明顯降低配送成本和購(gòu)物門(mén)檻

生鮮電商2.0以線上線下O2O化為典型特征

與生鮮電商1.0只在線上銷(xiāo)售、線下基本沒(méi)有門(mén)店的布局不同，生鮮電商2.0以O(shè)2O化為典型特征，同時(shí)發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)以及線下門(mén)店業(yè)務(wù)。2015年8月19日，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立“天天到家”O(jiān)2O平臺(tái)

并鋪設(shè)線下品牌店，主打兩小時(shí)配送，該事件標(biāo)志著生鮮電商2.0時(shí)代正式開(kāi)啟。