高額廣告費(fèi)投入藏隱憂(yōu)

主營(yíng)奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，歸屬凈利潤(rùn)處于連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語(yǔ)的背后，則是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。而這三年公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利約6.55億元，明顯要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這三年公司的廣告投入。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

畸形的廣告投入占比，已超近凈利潤(rùn)的1.34倍，顯然這是一種非健康的增長(zhǎng)，另外，這種大額的廣告投入時(shí)效短，幾乎兩三年之就沒(méi)效果了。從整個(gè)企業(yè)品類(lèi)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。香飄飄的這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)屬于衰退的階段，已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)的可能性，所有的增長(zhǎng)都是屬于一種非健康的增長(zhǎng)?？看驈V告這種促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)，這跟咖啡、功能性飲料等不一樣。公司沒(méi)有持續(xù)的發(fā)展利潤(rùn)，整個(gè)品類(lèi)也沒(méi)有太多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)軍液體奶茶難言樂(lè)觀

香飄飄也意識(shí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，招股書(shū)中指出，如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響。因此，此次募集資金的用途，除了4.88億元投入到年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目，將優(yōu)先投入2.61億元于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目。然而，在液體奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，香飄飄在液體奶茶領(lǐng)域能否取得一席之地也令人擔(dān)憂(yōu)。

根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2016年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)的份額超過(guò)71.1%。在朱丹蓬看來(lái)，液體奶茶屬于紅海的產(chǎn)品。像娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等不論是小企業(yè)還是大企業(yè)都在做液體奶茶，做下來(lái)的效果都不是特別好。如果香飄飄去做這一部分的話(huà)，難度是比較大的。同樣，朱丹蓬也并不看好公司的此募投項(xiàng)目，且認(rèn)為這可能會(huì)拖累公司的利潤(rùn)。朱丹蓬坦言，香飄飄在終端、渠道、團(tuán)隊(duì)相較于統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅稍遜，基礎(chǔ)沒(méi)有夯實(shí)，耗費(fèi)的資源浪費(fèi)太多，公司不具備操作這種渠道的能力和經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有這方面的客戶(hù)。除此之外，朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，瓶裝奶茶也屬于一個(gè)消退的品類(lèi)。同時(shí)，在液體奶茶市場(chǎng)，統(tǒng)一、麒麟、康師傅、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭早已布局在先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，讓這一募投項(xiàng)目存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對(duì)單一。雖然這次IPO最終還是沒(méi)有成功，但說(shuō)不定會(huì)為未來(lái)香飄飄的轉(zhuǎn)型埋下一個(gè)良好的伏筆。