有人統(tǒng)計(jì)過，在咖啡圈子里，有一條公認(rèn)的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店咖啡>速溶咖啡——鄙視鏈底端的速溶咖啡消費(fèi)群體更廣泛、銷量更好，鄙視鏈頂端只受小部分真正熱愛咖啡、懂咖啡的忠粉喜歡，但這小部分人往往能帶動(dòng)一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顧客。

▲速溶、現(xiàn)磨、瓶裝即飲咖啡在中國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

而在中國(guó)，鄙視鏈的各層不約而同將星巴克作為咖啡行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”：星巴克在中國(guó)默默進(jìn)行咖啡市場(chǎng)教育近20載，截至目前，在中國(guó)140多個(gè)城市開了3400余家店，目前還在以每年500家的速度遞增，但咖啡巨頭仍在求變——不論是為了提供中國(guó)同店?duì)I收（2018年Q2首次下滑），還是出于抵抗競(jìng)爭(zhēng)，星巴克在不斷地調(diào)整：為了趕第三波咖啡浪潮，星巴克在上海開烘焙工坊，在北京前門開星巴克甄選旗艦店，賣酒和茶；與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，與餓了么合作外賣，與盒馬合作推出“星廚外送”；將速溶咖啡與茶包賣給雀巢；推出罐裝、瓶裝咖啡….

今天，我們不提消費(fèi)者熟悉的、主打第三空間的門店，來聊一下星巴克的零售體系。

星巴克零售的“前生”：品質(zhì)向競(jìng)爭(zhēng)“妥協(xié)”

星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著苛刻的要求，例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。

為了保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味；拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級(jí)咖啡豆；選購最高級(jí)咖啡豆——做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。

但是，也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

后來出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克做了妥協(xié)：盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則——1997年，舒爾茨和他的高級(jí)管理層下令進(jìn)軍超市。

盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重，畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場(chǎng)所，然而，令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生，相反，當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果：1998年，也就是進(jìn)軍超市的第二年，全美通過超市和食品雜貨店銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半，對(duì)此，星巴克高層認(rèn)為，在超過26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場(chǎng)，充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來幾百萬的消費(fèi)者（資料來自百度百科）。

隨著公司零售能力進(jìn)一步強(qiáng)化，舒爾茨等公司決策者認(rèn)為，超市是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑——將產(chǎn)品打入超市還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。

第三空間之外，門店是重度咖啡患者的專賣店

包括臺(tái)系咖啡、歐美系咖啡、韓系咖啡在內(nèi)，它們都抓住了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)——大陸缺乏可以坐下來、私密聊天的場(chǎng)所。在中國(guó)的城市中，商店、shoppingmall等購物場(chǎng)所很多，但真正能夠坐下來喝東西聊點(diǎn)天的場(chǎng)所非常少，咖啡館擊中了這一痛點(diǎn)，于是“咖啡館=商務(wù)會(huì)談、朋友聊天場(chǎng)所”的印象在消費(fèi)者的心目中逐漸形成，由此，星巴克“第三空間”理論在中國(guó)市場(chǎng)也跑得通。

在“第三空間”里，星巴克為咖啡重度患者提供了一系列咖啡以及伴生產(chǎn)品。

第一位置的是咖啡豆。作為主營(yíng)收入之一，星巴克在門店提供中度烘焙、深度烘焙的咖啡豆以及免煮咖啡、甄選咖啡、滴漏咖啡（origami），伴隨咖啡豆一起擺上售貨架的咖啡壓壺。最近，星巴克也開始在門店推廣茶瓦納的茶包。

搭配咖啡產(chǎn)品還有美食，比如美式松餅（烘焙）、馬卡龍（蛋糕）、酸奶、三明治等速食，以及腰果、果仁果脯、薄荷糖等包裝食品。據(jù)星巴克一位店長(zhǎng)介紹，只有經(jīng)常光顧星巴克的老客人才會(huì)購買包裝食品。

擺在排隊(duì)必經(jīng)之處的是星巴克的馬克杯，比如季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等等……當(dāng)你走進(jìn)星巴克的杯子世界，有時(shí)甚至?xí)秀?，星巴克到底是賣咖啡的還是賣杯子的？而出售價(jià)格不菲、可重復(fù)使用的咖啡杯在星巴克整體營(yíng)收中占據(jù)了一定比例，有統(tǒng)計(jì)稱該數(shù)字達(dá)到了5%左右。

馬克杯中，最出名的是星巴克基礎(chǔ)系列——城市限定款馬克杯。城市杯首先出現(xiàn)在1994年，并取得了巨大的成功，今天，已有上千種城市杯在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)，并且有的城市杯的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1000美金。在全球49個(gè)國(guó)家的不同城市的星巴克中，都有屬于自己的地區(qū)的馬克杯與隨行杯，以中國(guó)的市級(jí)為單位，圖案選用當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘慕ㄖ蛉宋?，例如中?guó)合肥城市杯，就采用了包公相。

在門店銷售的所有商品，店長(zhǎng)擁有一票決定權(quán)。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，店長(zhǎng)會(huì)選擇進(jìn)貨哪些商品，當(dāng)然，限量款的馬克杯，店長(zhǎng)也需要去搶。

切入即飲市場(chǎng)的罐裝咖啡，可能是一匹“黑馬”

如果說星巴克在門店出售商品，是為了重度咖啡患者打造專賣店，那么做罐裝咖啡，則是打破了第三空間的界限——延伸門店業(yè)務(wù)，嘗試去覆蓋更多的消費(fèi)者。

近幾年，瓶裝即飲咖啡迎來了高速增長(zhǎng)，便利店貨架上出現(xiàn)了越來越多種類的瓶裝咖啡，比如雀巢、雅哈、麥斯威爾、貝納頌等；此外，一些飲料、乳品等企業(yè)也開始跨界入局即飲咖啡市場(chǎng)，如維他奶推出的“啡走”咖啡、華潤(rùn)怡寶火咖咖啡等。

星巴克推出的罐裝咖啡是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的。今年6月12日，星巴克中國(guó)宣布，4款星倍醇罐裝咖啡在全國(guó)200個(gè)城市上市。作為象征，星巴克還在上海外灘夜景建筑群中，以“充電”的元素當(dāng)中點(diǎn)亮了其中一棟建筑的外立面。

▲2011-2016年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)銷售額

這4款星倍醇包括加入牛奶的經(jīng)典濃郁咖啡、經(jīng)典美式咖啡、黑醇摩卡口味及焦香瑪奇朵口味。按照星巴克的說法，這4種口味是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查研究后作出的決定。

星倍醇并不是星巴克全新推出的產(chǎn)品，其已在美國(guó)上市。該款咖啡選用高品質(zhì)阿卡比拉咖啡，口感濃郁，其主要用戶為年輕一代（特別是公司人群），為他們提神充電。因此，除了常規(guī)的商超渠道外，星倍醇的銷售渠道還包括便利店、大學(xué)校園、交通樞紐、高級(jí)酒店以及電商等。

除了星倍醇之外，星巴克也在同期上市了星怡杯，一共有抹茶、香草、咖啡拿鐵和瑪奇朵四個(gè)口味。由于加入了鮮奶，星怡杯保質(zhì)期只有20天，需要冷鏈運(yùn)輸。在此之前，星巴克也已經(jīng)在全國(guó)5萬個(gè)渠道中售賣瓶裝星冰樂。

目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的即飲飲品業(yè)務(wù)合作對(duì)象是康師傅。2015年3月，星巴克與康師傅簽訂了協(xié)議，協(xié)議規(guī)定前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，以及品牌發(fā)展，后者負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷售。

有人可能會(huì)問，星巴克即飲產(chǎn)品在中國(guó)最大的對(duì)手是誰？答案是個(gè)我們很熟悉的品牌——在5月和星巴克“聯(lián)姻”的雀巢。目前，雀巢在中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額超過60%，但問題是，對(duì)于年輕一代消費(fèi)者而言，這個(gè)品牌的吸引力在下降。

談及星巴克與雀巢的“聯(lián)姻”，我們需要知道它們“恩愛”到什么地步。今年5月7日，雀巢公司正式對(duì)外宣布和咖啡連鎖企業(yè)星巴克簽署長(zhǎng)久性協(xié)議，雀巢將在星巴克門店以外的所有渠道（包括零售和電商渠道）銷售星巴克零售產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，而根據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次雀巢與星巴克的“聯(lián)姻”，并不涉及星巴克在全球的2.8萬家咖啡門店，也不包括星巴克的即飲咖啡、茶或果汁，也就是說，此次雀巢購買的僅僅是星巴克的速溶咖啡和茶包等業(yè)務(wù)。

實(shí)際，在收購星巴克零售和產(chǎn)品業(yè)務(wù)之前，雀巢在2017年已經(jīng)在咖啡領(lǐng)域完成了兩筆收購。2017年9月份，雀巢收購了美國(guó)高端專業(yè)咖啡烘焙及零售商BlueBottleCoffee（藍(lán)瓶咖啡）公司的多數(shù)股權(quán)，正式涉足快速增長(zhǎng)的超高端咖啡連鎖店細(xì)分市場(chǎng)：同年11月份，雀巢又收購了美國(guó)咖啡品牌ChameleonCold-Brew，以擴(kuò)大其咖啡產(chǎn)品組合，主要是冷萃咖啡。

回到星巴克這端，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克在店外銷售的咖啡產(chǎn)品，包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐裝/瓶裝咖啡飲品等，在市場(chǎng)上并不占支配優(yōu)勢(shì)的，雀巢、illy、統(tǒng)一、可口可樂、UCC以及眾多國(guó)內(nèi)茶葉品牌都比星巴克牌子做得更好——看起來，中國(guó)市場(chǎng)留給星巴克的時(shí)間并不多，是堅(jiān)守品質(zhì)，還是向競(jìng)爭(zhēng)“妥協(xié)”，這個(gè)問題在舒爾茨離開星巴克之后，答案逐漸清晰了。