2、存量時代，營銷模式向運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)進(jìn)入存量時代，“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流回正”傳統(tǒng)以營銷為導(dǎo)向的開發(fā)模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產(chǎn)，從幾十萬平米甚至到幾平方公里的開發(fā)，周期一般需在3～5年以上才能形成規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套不完善，不能像市區(qū)住宅樓盤一樣進(jìn)行預(yù)售，文旅地產(chǎn)要找到全新的開發(fā)模式。

案例鏈接

阿那亞：單一不動產(chǎn)→提供場所與內(nèi)容→社群形成

阿那亞，位于秦皇島市昌黎黃金海岸腹地，秦皇島市南部的北戴河新區(qū)，距離南戴河旅游度假區(qū)10公里，高鐵北戴河站15公里。項(xiàng)目占地228萬m2，建筑面積71萬m2，容積率：0.3。

阿那亞以高出周邊樓盤均價1倍的價格仍保持著最好的銷售業(yè)績，90%的推薦購買率，銷售額占同片區(qū)的80%。把只在暑期賣房的銷售季，拉長至4-11月份。

與此對應(yīng)的是，廣告費(fèi)用每年僅有300萬，不做大面積推廣與渠道拓客，沒有電商分銷，不推老帶新，不做圈層促銷活動。

兩年時間，阿那亞從一個默默無聞的項(xiàng)目做到了年銷10億的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。它的成功秘訣在于，開發(fā)商從一開始就把自己定位為“生活方式的提供商”而非傳統(tǒng)開發(fā)商，摒棄了以營銷為導(dǎo)向、快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)模式，真正從運(yùn)營、服務(wù)做起。

與一般開發(fā)企業(yè)把配套設(shè)施作為營銷工具不同的是，阿那亞考慮的不是依靠配套多賣出幾套房子，而是真正運(yùn)營這些配套設(shè)施，從而為用戶提供一種不同于都市生活的生活方式。

阿那亞項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于2013年9月接盤，直到2015年夏才開始真正大規(guī)模開展?fàn)I銷工作，在此期間項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)的打造花了一年半的時間。如今，業(yè)主在阿那亞，可以去有農(nóng)場，去“孤獨(dú)圖書館”看書，去海邊充滿儀式感的教堂活動，也可以打高爾夫，在沙灘酒吧社交，在食堂吃飯，晚上有篝火晚會，阿那亞的48個微信群更已形成社群圈層概念。項(xiàng)目從原先單一的不動產(chǎn)，變成了提供場所和內(nèi)容，可供交際的社群概念。

阿那亞創(chuàng)新模式的本質(zhì)，是從賺快錢轉(zhuǎn)型到賺慢錢，從追求利潤到追求穩(wěn)定現(xiàn)金流，從營銷導(dǎo)向到運(yùn)營導(dǎo)向。正如項(xiàng)目總馬寅說的，運(yùn)營是阿那亞的未來。值得一提的是，目前除了高爾夫之外，其他的所有的服務(wù)設(shè)施都已經(jīng)盈利。

在消費(fèi)者價值觀發(fā)生巨大變革的背景下，無論是消費(fèi)品，還是房地產(chǎn)，都要實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品、單純滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求的層面跨越到為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的一個全新的發(fā)展定位，運(yùn)營優(yōu)先、社群管理未來將成為文旅地產(chǎn)重要的開發(fā)模式。