中小金融市場營銷與授信專題2013年第05期：差異化服務(wù)與管理助銀行“不走尋常路”征訂通知

從日前各家銀行發(fā)布的2012年年報中可發(fā)現(xiàn)，國有大型銀行巨額盈利依舊耀眼，但又難掩利潤增速下滑、不良貸款上升等隱憂。其根源主要在于，銀行業(yè)的發(fā)展模式過于同質(zhì)化，多年來擠在狹小的“圈子”里互掐，最終必然是路越走越窄。縱然監(jiān)管部門大力引導(dǎo)，各大型銀行的貸款客戶行業(yè)集中度仍呈上升趨勢。即仍以“壘大戶”為主，尚未真正向小微企業(yè)、“三農(nóng)”等經(jīng)濟(jì)薄弱領(lǐng)域傾斜。

即使部分銀行確實(shí)將業(yè)務(wù)下沉到中小微領(lǐng)域，但仍受“同質(zhì)化”現(xiàn)象困擾。從競爭區(qū)域或目標(biāo)市場來看，小微企業(yè)大多集聚在各大商圈，而發(fā)展較好的商圈又多集中在某幾個省份，這就造成銀行的扎堆開發(fā)；從產(chǎn)品方面來看，僅是一種類型的融資產(chǎn)品就能在整個銀行業(yè)中找出成百上千種，甚是有些銀行的產(chǎn)品名稱都完全一樣，如同屬循環(huán)類貸款的大連銀行“融易通卡”和浙江泰隆銀行的“融易通卡”。此外，由于絕大多數(shù)商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)基于粗線條的市場劃分，對客戶需求的認(rèn)知仍停留在表面，推出的單一產(chǎn)品往往面向多個客戶群體，缺乏為客戶量身訂做的能力，難以提供特色化、個性化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。

為此，力求差異化、特色化的經(jīng)營路線，是商業(yè)銀行突圍同質(zhì)化競爭、謀求健康持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

例如，優(yōu)秀的小微業(yè)務(wù)銀行一定會在客戶服務(wù)周期的不同階段采用不同的客戶管理方法，以確保收益的最大化。它一般遵循以下步驟：首先要確定誰是目標(biāo)客戶，然后再依據(jù)不同客戶的不同特點(diǎn)量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，接下來銀行會將精力集中在那些在市場競爭中最具潛力的有效客戶身上，通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略實(shí)現(xiàn)銷售并始終維持住該客戶。在這個過程中值得注意的一點(diǎn)是，客戶滿意度的提升是一個持續(xù)努力的過程，為了確?？蛻魸M意度始終維持在較高水準(zhǔn)，銀行要隨時準(zhǔn)備好，及時解決客戶的問題。最后，還有一個后續(xù)的跟蹤階段，即持續(xù)關(guān)注客戶動態(tài)并收集相關(guān)信息，以便將貸款風(fēng)險降到最低的同時，進(jìn)一步挖掘客戶的潛在需求。

本文就如何提供小微客戶的差異化服務(wù)問題，分階段、分步驟進(jìn)行詳細(xì)介紹，希望幫助貴行打破同質(zhì)化競爭，且走出一條可持續(xù)發(fā)展的個性化之路。

本期專題：差異化服務(wù)與管理助銀行“不走尋常路”

第一章  “理念先行”——差異化意識助銀行“活出自我”
一、差異化戰(zhàn)略概述
（一）差異化定義及功效
（二）差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
二、差異化戰(zhàn)略在銀行服務(wù)中的必要性
（一）以“36與52的差別”論差異化服務(wù)
（二）國內(nèi)銀行亟需打破“同質(zhì)化”現(xiàn)象
三、小微企業(yè)客戶的差異化服務(wù)周期

第二章  “客戶鎖定”——不同維度下的小微客戶細(xì)分法
一、合理細(xì)分客戶的能力及特征
（一）如何做到成功細(xì)分客戶
（二）多維度細(xì)分階段的客戶標(biāo)準(zhǔn)
二、差異化的小微客戶細(xì)分方法
（一）基于規(guī)模的細(xì)分
（二）基于不同行業(yè)類型的細(xì)分
（三）基于企業(yè)生命周期的細(xì)分
三、國外銀行細(xì)分及管理客戶經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）土耳其擔(dān)保銀行細(xì)分客戶的管理方法
（二）土耳其經(jīng)濟(jì)銀行的客戶教育和產(chǎn)品包

第三章  “產(chǎn)品創(chuàng)新”——個性化產(chǎn)品易獲客戶青睞
一、國內(nèi)銀行中小微服務(wù)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷
（一）品牌內(nèi)容愈發(fā)豐富
（二）多方合作加強(qiáng)品牌創(chuàng)新
二、“同質(zhì)化”產(chǎn)品中尋找營銷亮點(diǎn)
（一）基于放貸還貸方式的創(chuàng)新
（二）基于抵押/質(zhì)押物的創(chuàng)新
（三）基于擔(dān)保方式的創(chuàng)新
（四）基于供應(yīng)鏈融資的創(chuàng)新
三、確定差異化產(chǎn)品組合策略

第四章  “營銷策略”——多視角下產(chǎn)品營銷與客戶維護(hù)
一、產(chǎn)品視角：基于生命周期的營銷
（一）產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略
（二）產(chǎn)品成長期營銷策略
（三）產(chǎn)品成熟期營銷策略
（四）產(chǎn)品衰退期營銷策略
二、客戶視角：成功實(shí)現(xiàn)交叉銷售
（一）交叉銷售提升單戶貢獻(xiàn)度
（二）交叉銷售挖掘更多客戶
三、客戶的開發(fā)與維護(hù)
（一）如何做好新客戶的拓展
（二）如何增強(qiáng)老客戶的粘性

第五章  “案例借鑒”——民生銀行小微業(yè)務(wù)之差異化路徑
一、明確差異化的市場定位
（一）市場細(xì)分（S）
（二）目標(biāo)市場（T）
（三）市場定位（P）
二、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計
（一）依客戶之需的設(shè)計理念
（二）“商貸通”成全了民生銀行
三、小微客戶開發(fā)及營銷策略
（一）“一圈兩鏈”式營銷
（二）加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)合作
（三）“信貸工廠”式批量營銷