阿貍羅小黑也要上新三板了 看動(dòng)漫IP如何變現(xiàn)

上周五，擁有阿貍和羅小黑系列作品與形象的夢(mèng)之城，在新三板提交了公開轉(zhuǎn)讓說明書（全稱北京夢(mèng)之城文化股份有限公司）。從這些文檔，我們能看到一個(gè)IP養(yǎng)成與變現(xiàn)的大致路徑。

從一只阿貍到更多的形象更多的平臺(tái)

2006年，徐瀚（Hans）創(chuàng)作出了阿貍形象。

與許多動(dòng)漫從業(yè)者不同的是，阿貍起初并沒有承載太多，沒有講述一個(gè)世界觀多么宏大的故事。它最開始是網(wǎng)絡(luò)與雜志連載的方式，有一些簡(jiǎn)短的童話繪圖和四格漫畫，亮相的平臺(tái)也是貓撲、天涯等知名論壇網(wǎng)站。

阿貍一直很注重互聯(lián)網(wǎng)陣地，當(dāng)初的論壇表情、社區(qū)禮物、壁紙、輸入法皮膚，如今的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)表情和手機(jī)壁紙，每一個(gè)新興的內(nèi)容工具和平臺(tái)都有它的身影。

早在2007年，夢(mèng)之城就登記了阿貍的卡通形象著作權(quán)。這與徐瀚在2006年成立公司、引入經(jīng)營(yíng)合伙人有很大的關(guān)系。

創(chuàng)作上，徐瀚也并沒有固守一只阿貍。夢(mèng)之城在2011年陸續(xù)登記了阿貍爸爸、阿貍媽媽、桃子、大熊、影子、米卡等美術(shù)作品著作權(quán)。在一個(gè)形象爆紅之后，由它培育出更多的形象。類似的做法，后來又用在了夢(mèng)之城收購(gòu)來的羅小黑系列。

羅小黑形象問世于2011年，2012年夢(mèng)之城與羅小黑作者章平（MTJJ）成立了合資公司寒木春華，人民幣7萬(wàn)元持股35%。隨后2013年以180萬(wàn)元再購(gòu)買了16%權(quán)益實(shí)現(xiàn)控股。

2012年及以后，寒木春華的章平和李根（tidin）等人又陸續(xù)創(chuàng)作并登記了羅小白、比丟、黑咻、皇受、羅爺爺?shù)让佬g(shù)作品著作權(quán)。

夢(mèng)之城想把阿貍與羅小黑的成功進(jìn)一步規(guī)?；糯?，2015年年初推出了漫畫平臺(tái)漫漫。

根據(jù)夢(mèng)之城的介紹：漫漫是一款適合于豎屏手機(jī)閱讀、以條漫為展現(xiàn)形式的日更APP，由夢(mèng)之城與包括Hans、大象rov、郭斯特、old先、壇九、特雷西胡、羅殷等優(yōu)秀漫畫作者傾情聯(lián)袂，秉承正版原創(chuàng)，每日提供搞笑條漫、最新熱門連載、獨(dú)家首發(fā)精美繪本、新意專題等，力圖打造國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)漫畫類內(nèi)容平臺(tái)，每日活躍用戶超過10萬(wàn)。

不過，由于國(guó)漫IP的升溫和競(jìng)爭(zhēng)加劇，漫漫尚未取得特別突出的成績(jī)，距離騰訊動(dòng)漫、有妖氣、布卡等有一定差距，甚至被更擅長(zhǎng)營(yíng)銷的快看與更大手筆推廣的大角蟲等平臺(tái)在某些指標(biāo)上趕超。

夢(mèng)之城在卡通IP變現(xiàn)上的探索，也值得從業(yè)者關(guān)注、借鑒。

從虛擬的動(dòng)漫IP到變現(xiàn)

2009年開始，阿貍在IP的勢(shì)能累積到一定程度之后陸續(xù)推出動(dòng)漫繪本《阿貍·夢(mèng)之城堡》、《阿貍·永遠(yuǎn)站》和《阿貍·尾巴》等，另外“阿貍目前有千余款產(chǎn)品，覆蓋毛絨公仔、家居用品、服飾用品、拖箱包袋、文具紙品、數(shù)碼周邊，擁有70多個(gè)授權(quán)合作伙伴”，阿貍通過這些方式從虛擬走向?qū)嶓w，進(jìn)行了變現(xiàn)。

除了找授權(quán)合作伙伴，夢(mèng)之城也在一些核心商圈開設(shè)直營(yíng)店銷售衍生品，比如北京的龍湖長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心、西直門凱德Mall，廣州的中華國(guó)際中心、武漢的光谷世界城等。此外夢(mèng)之城還在北京三里屯太古里、深圳海上世界、天津光合谷和成都遠(yuǎn)洋太古里舉辦阿貍主題展，在上海嘗試阿貍造型巨型咖啡廳，在華潤(rùn)萬(wàn)象匯做阿貍大型藝術(shù)裝置展，等等。

這些線下店和主題展，按夢(mèng)之城的說法，“是動(dòng)漫企業(yè)提升品牌形象、拓展業(yè)務(wù)方向的重要布局，也是大型購(gòu)物中心的吸金和人氣法寶”。當(dāng)然，可能三文娛的讀者們也都能想到，只有IP在網(wǎng)絡(luò)或電視等媒體渠道累積了相當(dāng)?shù)娜藲?，才有可能與這些線下渠道進(jìn)行雙贏合作。

夢(mèng)之城在文件中引用的動(dòng)漫四層次理論，也能側(cè)面說明他們的策略：

根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容劃分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由內(nèi)而外依次為核心層和衍生層兩類。

核心層是指能夠構(gòu)成原創(chuàng)動(dòng)漫形象的產(chǎn)業(yè)，如動(dòng)畫、漫畫以及關(guān)聯(lián)的電影產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是直面觀眾，具有巨大的傳播力和感染力，能夠在觀眾群體中樹立其自身的原創(chuàng)動(dòng)漫形象，并憑借動(dòng)漫形象作為衍生層產(chǎn)品的識(shí)別方式，進(jìn)行二次開發(fā)及形象授權(quán)等。

衍生層包括內(nèi)容衍生、緊密關(guān)聯(lián)衍生和外部關(guān)聯(lián)衍生三種，內(nèi)容衍生層的特點(diǎn)在于它是緊密依托核心層的內(nèi)容，進(jìn)行歸納擴(kuò)展或二次開發(fā)形成包含具體內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)，所以稱作內(nèi)容衍生層，該層的主要消費(fèi)者是該動(dòng)漫形象的忠實(shí)粉絲群體，借購(gòu)買內(nèi)容衍生產(chǎn)品以獲取更多的動(dòng)漫形象的內(nèi)容信息；

緊密關(guān)聯(lián)衍生層主要是依托動(dòng)漫形象而非動(dòng)漫內(nèi)容，憑借核心內(nèi)容層建立的知名度高的動(dòng)漫形象，進(jìn)行形象授權(quán)開發(fā)文具服裝、游戲軟件、家具玩具等產(chǎn)品，該層的特點(diǎn)在于不需要具體的內(nèi)容信息，而是以動(dòng)漫形象為識(shí)別標(biāo)志，以促進(jìn)具體商品的銷售為目的，消費(fèi)群體更為廣泛和活躍；

外部衍生層是指以擴(kuò)大動(dòng)漫形象影響力，同時(shí)吸引客源為目的的衍生商業(yè)活動(dòng)，具體包括主題公園、旅游代言、博覽會(huì)等等，該層在為動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)營(yíng)收的同時(shí)，也擴(kuò)大了動(dòng)漫內(nèi)容品牌的影響力。

夢(mèng)之城在做其他授權(quán)與衍生時(shí)，便遵循了要結(jié)合IP特色的原則。比如主題店，他們將自己的IP形象與店鋪結(jié)合，充分利用動(dòng)漫形象打造出的全方位的特色化和鮮明化的店鋪形式，給人們帶來溫馨、溫暖、浪漫的體驗(yàn)氛圍。比如阿貍主題糖果店，讓純手繪小狐貍阿貍遇上純手工糖果爬爬步步，營(yíng)造溫暖和甜蜜的氛圍貼合阿貍童話的故事形式。

其他前車之鑒

盡管亮點(diǎn)頗多，夢(mèng)之城的營(yíng)業(yè)收入也是連年遞增，它還是有些前車之鑒。

比如游戲開發(fā)，夢(mèng)之城在授權(quán)駿夢(mèng)、北緯通信等大型游戲公司版權(quán)，推出手游。然而讓阿貍騎著寵物在龍與怪物橫行的世界里戰(zhàn)斗的游戲，令部分粉絲略感失望；北緯通信旗下蜂巢游戲開發(fā)的模擬經(jīng)營(yíng)休閑類手游《阿貍農(nóng)場(chǎng)》，則是因?yàn)橛螒蚬镜慕M織架構(gòu)調(diào)整而暫停運(yùn)營(yíng)。

后來夢(mèng)之城更傾向于授權(quán)制作更休閑、更輕量級(jí)的游戲，比如《阿貍愛消除》《羅小黑消消》，2013年它更是在天津注冊(cè)組建了自己的游戲研發(fā)子公司。

（這里存在著一個(gè)悖論，做原創(chuàng)IP的公司，早年只能授權(quán)給外部合作方，等到通過授權(quán)獲得的收入足夠自建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，可能又錯(cuò)過了IP熱度的巔峰）

又比如衍生品，我們看這樣一張表。

夢(mèng)之城的授權(quán)和衍生品業(yè)務(wù)收入與成本

自己做衍生品，特別是直營(yíng)店的通路，可以有更強(qiáng)的議價(jià)能力，但是生產(chǎn)衍生品的成本也不是普通的創(chuàng)作公司起步階段就能接受的。

除了加工成本，夢(mèng)之城還交了許多別的“學(xué)費(fèi)”。比如員工操作失誤將店鋪展示用的圖書樣品對(duì)外銷售，造成違規(guī)領(lǐng)了罰單，生產(chǎn)的毛絨玩具也出現(xiàn)過一例質(zhì)檢不合規(guī)。

在IP的培養(yǎng)、線上線下店面拓展（線上是淘寶天貓等）、多種銷售模式的嘗試、人員的擴(kuò)張與培訓(xùn)等等方面，夢(mèng)之城都逐步加大了投入，以致于持續(xù)虧損。它期望的是前幾年在基礎(chǔ)設(shè)施上布局的效益能從2016年開始體現(xiàn)出來，從持續(xù)投入期進(jìn)入產(chǎn)出期。

不論結(jié)果如何，夢(mèng)之城的阿貍與羅小黑，都將和喜羊羊、熊出沒、張小盒等IP一同成為后來者能吸取到許多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的經(jīng)典案例。（來源：界面 三文娛）