根據星圖數據的監(jiān)測，2016年，線上奶粉市場，嬰幼兒奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。雖然市場規(guī)模小，但成人奶粉在近兩年的增速卻超越嬰幼兒奶粉，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。

1月成為成人奶粉增長第二引擎

每年11月的年終大促和6月的年中大促是提高產品線上銷量銷額的最大和第二大助力，使得這兩個月分別是產品線上銷售最高的月份。乳制品品類中如嬰幼兒奶粉、牛奶、酸奶等甚至其他品類的產品，都保持著這樣的銷售趨勢。然而成人奶粉略有不同。雖然每年11月線上成人奶粉銷售額最高，但從2015年11月至2017年1月線上成人奶粉的月銷售額走勢中可以發(fā)現(xiàn)，每年的1月，線上成人奶粉相比12月都有不同幅度的上漲，2016年1月和2017年1月兩個月的月銷售額占比均高于其他月份，尤其是高于年中大促的6月。在線上成人奶粉市場，1月成為提振其銷量的第二引擎。

每年的1月都處于春節(jié)前后，春節(jié)期間成人奶粉尤其是中老年奶粉，必定是需求旺盛的產品，近兩年的監(jiān)測顯示，1月份中老年成人奶粉一直占據著重要地位，同時成人奶粉的受眾也不再局限于單一群體，開始不斷向普通大眾遷移。

成人奶粉產品更細分受眾再擴大

今年1月份，線上中老年成人奶粉的銷售額占比為16.3%，學生奶粉的占比為6.9%，兩者合計占線上成人奶粉市場的近1/4，代表著成人奶粉市場的細分化。同時，適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年來有不斷擴大的趨勢，代表著成人奶粉受眾范圍不斷擴大。這表明，成人奶粉市場的增長表現(xiàn)在兩個方向，一個是產品的細分化，一個是受眾的擴大化。

受眾的擴大化還表現(xiàn)在線上成人奶粉的銷售TOP單品上，今年1月份，線上成人奶粉TOP10單品均為面向普通人群的產品，而在一年前的同期，線上TOP10單品中，中老年奶粉、學生奶粉和女士奶粉均占有一席之地。

產品的細分化除表現(xiàn)在細分人群外，還體現(xiàn)在產品的含糖量和含脂量上。對比2016年1月和2017年1月線上適用于普通人群、中老年人和學生的含糖成人奶粉可以發(fā)現(xiàn)，相較于去年同期，今年1月份含糖奶粉的銷售額占比明顯下降，尤其是中老年人含糖奶粉的下降比例達17.7%，普通人群的含糖奶粉下降比例也超10%，只有學生含糖奶粉的比例沒有較大變化。與含糖奶粉比例同時下降的還有中老年全脂奶粉、學生全脂奶粉尤其是女士全脂奶粉的比例，低脂奶粉的市場則進一步擴大。

在消費者對健康訴求越來越精細化的當下，線上含糖、含脂奶粉銷售比例的下降，表明含糖奶粉對于中老年或者有糖尿?。ㄚ呄颍┑钠胀ㄈ巳骸⑷谭蹖τ趯ι聿母幸蟮呐炕蛴蟹逝众呄虻膶W生、中老年人的吸引力正在逐漸下降，對于成人奶粉品牌商來說，未來的產品定位需要更進一步迎合消費者需求。

平臺間差距拉大成人奶粉海外購上升