三、問題分析

1、定位不準(zhǔn)，期望過高，期待借由一臺秀改變一城旅游格局

典型案例：

《印象 ? 海南島》被寄予厚望激活?？诼糜?、改變海南旅游“南重北輕”格局;陳凱歌的《希夷之大理》曾肩負(fù)盤活古城旅游經(jīng)濟(jì)的使命

主要原因：

大型旅游演藝必須基于一定的已有的游客量基礎(chǔ)，而海口并不具備有效的游客量基礎(chǔ)，加之項目選址較偏和演藝本身吸引力不夠，《印象.海南島》一直慘淡經(jīng)營。

2、定位曲高和寡，高估市場、高估游客

典型案例：

《海棠 ? 秀》定位高端市場，設(shè)在星級酒店云集的海棠灣;引進(jìn)西方舞臺音樂劇等，過于陽春白雪，難以被普通游客接受。

主要原因：

旅游演藝主要面向大眾市場，游客觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗當(dāng)?shù)匚幕柩潘坠操p，符合旅游者的大眾口味，強(qiáng)調(diào)娛樂性和休閑性：同時，《海棠? 秀》的選址也是重要的失敗原因。

3、精品缺失

據(jù)調(diào)查，旅游演藝市場滿意度偏低，“精品少”成普遍問題;需迎合游客偏好，凸顯主題文化，強(qiáng)化參與互動性。

典型案例：張家界、西安

西安的“仿唐”演出已經(jīng)跟仿兵馬俑一樣隨處可見?！?陜西省歌舞劇院副院長劉慶

張家界演藝節(jié)目，都追求“把本地最好的民族文化元素，用藝術(shù)的方式，完整地展現(xiàn)出來”，內(nèi)容上相似，有的演出幾乎是一個模子里出來的?！?張家界游客

2010年4月，《張家界 ? 魅力湘西》重資改版推出全新節(jié)目，演出不到兩個月，武陵源的個別演出企業(yè)便炮制出山寨版來。

4、項目扎堆

典型案例：張家界、西安

張家界景區(qū)有8臺演出，包括天門狐仙 ? 新劉?？抽?、張家界 ? 魅力湘西等;但是旅游部門目前只推薦3臺節(jié)目，《天門狐仙 ? 新劉?？抽浴?、《張家界 ? 魅力湘西》、《武陵魂 ? 梯瑪神歌》，其他的不作推薦;有的演藝節(jié)目試演3個月就歇業(yè)，有的演藝節(jié)目投資上億元，一年虧損2000多萬元，投資方承受著巨大的壓力。

西安有唐舞、唐樂、唐歌等節(jié)目60多個，知名的僅《長恨歌》、《夢回大唐》、《仿唐樂舞》等少數(shù)幾個。

主要原因：成功者的示范效應(yīng)

在成功案例的激勵下，眾多資金紛紛涌向旅游演藝市場。如到張家界的游客中，每3人中就有1人看了《張家界 ? 魅力湘西》，每4人就有1人看了《天門狐仙 ? 新劉?？抽浴贰?/p>

受逐漸增長的市場容量驅(qū)動。以張家界為例，觀賞演藝節(jié)目的游客占比54.6%，而隨著張家界旅游基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善、旅游服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，游人不斷增加，如2010年同比增加21.9%。

成功者的示范效應(yīng)，吸引大批跟隨者的表面山寨仿效，導(dǎo)致同質(zhì)化克隆和市場惡性競爭 。

5、盲目求大，旅游演藝投資盲目求大

旅游演藝平均投資額15年增長10倍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年國內(nèi)新增旅游演出有36個，其中超億元的有10個，最高投資額為25億元的萬達(dá)《漢秀》。

6、渠道單一

典型案例：2013年十一后麗江演藝市場一片慘淡

2013年十一《旅游法》頒布前，《彩云飛歌》演藝中心500多個席位，幾乎場場座無虛席;十一后停演5天。

《麗水金沙》由一票難求到向旅行社、當(dāng)?shù)厥忻褓浧?，且演出場次也由之前的每天三場或兩場調(diào)整為一場。

《印象 ? 麗江》游客量同比下降20%左右，十一期間每天兩場演出，而往年黃金周為四場演出。

《納西古樂》所受影響較小，每晚演出都有100多名觀眾觀看，一直保持在同一水平。

主要原因： 旅游演藝營銷過于依賴政府與旅行團(tuán)，隨著《旅游法》實施和散客化趨勢明顯，旅游演藝市場首當(dāng)其沖

《彩云飛歌》售票模式主要是與旅行社、酒店和客棧合作，旅游法實施后，旅行社團(tuán)量的減少直接影響售票。

《納西古樂》客源以散客和國外的團(tuán)隊為主，幾乎沒有國內(nèi)的團(tuán)隊，受旅游法影響較小。

國內(nèi)其他旅游演藝項目均以旅行社為重要營銷渠道，如《宋城千古情》2012年前旅行團(tuán)占比90%、《印象 ? 劉三姐》旅行社包票60%。