2011年商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略研究報(bào)告

        個人理財(cái)產(chǎn)品憑著市場容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。隨著近些年來批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢都爭先恐后地推出形式多樣的個人理財(cái)服務(wù)和專有品牌。因此，個人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國目前銀行業(yè)的一個熱點(diǎn)，積極進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營銷對于銀行和客戶都有重要的意義。本文系統(tǒng)研究了目前我國商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的現(xiàn)狀、存在的問題及成因、面臨的新形勢及新的監(jiān)管要求，并對國外商行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷進(jìn)行分析和借鑒，同時結(jié)合運(yùn)用SWOT分析方法，以國有商業(yè)銀行為例解析商行如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略構(gòu)建。最后，基于以上分析的基礎(chǔ)，為商行開展個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略提出針對性的優(yōu)化建議。這些研究可以為政府金融監(jiān)理機(jī)構(gòu)在商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品監(jiān)管方面提供一些政策參考，同時對商業(yè)銀行有效的進(jìn)行個人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷具有一定的參考和借鑒價值，有利于促進(jìn)我國商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展與完善，提高國內(nèi)商業(yè)銀行在個人理財(cái)產(chǎn)品上的市場競爭力。

《商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略研究》共分為五章：

第一章  商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)概述
本章對商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀做簡要的概述，分析商行現(xiàn)有個人理財(cái)業(yè)務(wù)的三大發(fā)展特點(diǎn)，并從四個方面指出開展理財(cái)產(chǎn)品營銷對促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展的重要意義所在。

第二章  商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析
目前各家銀行已普遍認(rèn)識到了開展個人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性和必要性。通過科學(xué)細(xì)分客戶市場，不斷豐富理財(cái)內(nèi)涵，大力提升服務(wù)質(zhì)量，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)將漸入佳境，迎來一個前所未有的大發(fā)展。本章節(jié)主要從商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的發(fā)展歷程入手，分析國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷過程中存在的七大問題，以及導(dǎo)致這些問題產(chǎn)生的背后的真正原因。

第三章  商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略發(fā)展環(huán)境分析
對于尚處于發(fā)展之中的金融系統(tǒng)來說，銀行理財(cái)產(chǎn)品以其發(fā)行規(guī)模的龐大和發(fā)行種類的多樣性居于金融市場中的重要地位，商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展環(huán)境也處于不斷的演進(jìn)和變革之中。銀行理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展?jié)M足了我國居民日益增長的財(cái)富管理的需求，并成為商業(yè)銀行實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要手段；同時由于相應(yīng)監(jiān)管措施尚須完善，以及信息不透明、缺乏適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)定價評估機(jī)制，我們又不得不警惕其中潛藏的金融風(fēng)險(xiǎn)。本章分析了商行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷面臨的新形勢，監(jiān)管政策的發(fā)展變化，以及銀監(jiān)會《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法（征求意見稿）》給個人理財(cái)產(chǎn)品營銷帶來的影響，解析了商行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略實(shí)施過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，并對風(fēng)險(xiǎn)防范給出可行性建議。

第四章  國外商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析與借鑒
本章對比分析中外資銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略在產(chǎn)品領(lǐng)域、客服領(lǐng)域、銷售管理領(lǐng)域存在的差異，并以瑞士、美國和日本商業(yè)銀行為案例，解析其個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略取得成功的原因所在。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合SWOT戰(zhàn)略分析法，解析商行如何在激烈的市場競爭格局中找準(zhǔn)自身定位，為商行制定營銷策略提供思路。最后，以國有商業(yè)銀行為例，分析國有商業(yè)銀行在開展個人理財(cái)產(chǎn)品營銷時內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境中的機(jī)會、威脅，并解析國有商行應(yīng)如何制定相應(yīng)的營銷策略。
第五章  優(yōu)化商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的建議
最后，本文提出了一些旨在優(yōu)化商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的建議，為商業(yè)銀行改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推出更多更好的理財(cái)產(chǎn)品提供服務(wù)。商業(yè)銀行可以從個人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品定價體系、擴(kuò)展分銷渠道、準(zhǔn)確市場定位、建立客戶信息系統(tǒng)和實(shí)施品牌建設(shè)等幾大方面來優(yōu)化個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略，促進(jìn)個人理財(cái)產(chǎn)品的營銷。
 
第一章  商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)概述
一、商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)
（一）個人理財(cái)產(chǎn)品概述
（二）個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
二、商業(yè)銀行現(xiàn)有個人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)
（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨多元化
（二）避險(xiǎn)型理財(cái)產(chǎn)品成為主流
（三）短期化趨勢增強(qiáng)
三、開展理財(cái)產(chǎn)品銷售對促進(jìn)商行發(fā)展的意義
（一）是提升經(jīng)營層次、適應(yīng)市場競爭的需要
（二）是維護(hù)和發(fā)展商行高價值客戶的需要
（三）是參與新形勢下同業(yè)競爭的需要
（四）是改變銀行傳統(tǒng)盈利模式的重要途徑
第二章  商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析
一、商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程
（一）萌芽階段
（二）成長階段
二、商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)有營銷策略存在的問題
（一）個人理財(cái)產(chǎn)品營銷機(jī)制還有待進(jìn)一步完善
（二）個人理財(cái)產(chǎn)品的市場定位存在定位不準(zhǔn)的問題
（三）缺乏記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫
（四）個人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題嚴(yán)重
（五）定價無差別的問題
（六）缺乏有效的產(chǎn)品促銷手段
（七）復(fù)合型專業(yè)人才十分缺乏
三、商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)有營銷策略存在問題的成因分析
（一）我國金融體制的原因
（二）商業(yè)銀行自身的原因
（三）我國金融市場尚不完善
第三章  商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略發(fā)展環(huán)境分析
一、商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷面臨的新形勢
（一）從單一銀行業(yè)務(wù)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變
（二）銀行理財(cái)服務(wù)開始向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變
（三）由同質(zhì)化向品牌化發(fā)展
（四）由大眾化向個性化發(fā)展
（五）銀行由傳統(tǒng)的利差收入為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)收入為主
二、監(jiān)管政策對商行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的制約
（一）風(fēng)險(xiǎn)控制強(qiáng)調(diào)匹配原則
（二）詳細(xì)定義宣傳銷售文本
（三）產(chǎn)品與客戶風(fēng)險(xiǎn)匹配，避免誤導(dǎo)銷售的發(fā)生
（四）銷售人員管理
（五）銷售內(nèi)控制度
（六）銷售理財(cái)產(chǎn)品實(shí)行報(bào)告制
（七）重大事件、統(tǒng)計(jì)分析的報(bào)告
（八）不得通過理財(cái)產(chǎn)品調(diào)節(jié)監(jiān)管指標(biāo)
三、商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)及防范
（一）風(fēng)險(xiǎn)分析
（二）風(fēng)險(xiǎn)防范
第四章  國外商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析與借鑒
一、中外資銀行營銷策略差異分析
（一）產(chǎn)品領(lǐng)域的差異
（二）客戶服務(wù)領(lǐng)域的差異
（三）銷售管理的差異
二、國外商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)秀營銷策略案例解析
（一）瑞士商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略
（二）美國商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的營銷
（三）日本商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的營銷
三、用SWOT分析法制定商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略
（一）SWOT分析方法介紹
（二）商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略相關(guān)因素分析
（三）商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略選擇
第五章  優(yōu)化商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的建議
一、個人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議
（一）“訂單式”的個人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（二）不斷拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度
（三）加大個人理財(cái)產(chǎn)品自主創(chuàng)新力度
（四）針對不同的客戶群體分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和提供不同的服務(wù)
二、形成合理的個人理財(cái)產(chǎn)品定價體系
（一）統(tǒng)一定價政策
（二）規(guī)范定價決策機(jī)制
（三）引進(jìn)先進(jìn)的定價理念
（四）采用科學(xué)定價方法
三、完善個人理財(cái)產(chǎn)品分銷渠道
（一）維護(hù)好傳統(tǒng)銷售渠道
（二）積極開展網(wǎng)上營銷
（三）加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度
四、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位
五、建立并完善的個人理財(cái)客戶信息系統(tǒng)
六、對個人理財(cái)產(chǎn)品全面實(shí)施品牌建設(shè)
七、設(shè)計(jì)適合農(nóng)村顧客的理財(cái)產(chǎn)品