新三板營(yíng)銷板塊現(xiàn)集群效應(yīng) 互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)誰(shuí)是獨(dú)角獸？

上月，創(chuàng)業(yè)板騰信股份發(fā)布停牌公告，至今仍未復(fù)牌，據(jù)悉因業(yè)務(wù)外延并購(gòu)?fù)衅髽I(yè)。僅過(guò)一周，另一家傳媒板塊明星省廣股份宣布聯(lián)手騰訊聚焦數(shù)字營(yíng)銷，此類消息在創(chuàng)業(yè)板已不是第一次，早前先后有藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟、億動(dòng)，思美傳媒收購(gòu)愛德康賽等，精準(zhǔn)營(yíng)銷公司被頻繁收購(gòu)似乎已成常態(tài)。

雖然目前整體資本市場(chǎng)遇冷，但在冷中熱炒的新三板，營(yíng)銷板塊已漸成規(guī)模，浮現(xiàn)集群效應(yīng)。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，預(yù)計(jì)到2018年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)4000億元，這其中，程序化購(gòu)買廣告連年保持100%以上增速。

新三板營(yíng)銷板塊市值上漲樂(lè)觀

2015年下半年約10家公司先后登陸新三板，并短時(shí)間股價(jià)走俏，市值迎來(lái)集體高增長(zhǎng)。另在待掛牌企業(yè)中亦存在優(yōu)良潛力股，其中億瑪在線較為突出，其無(wú)論是商業(yè)模式的獨(dú)特性還是營(yíng)收規(guī)模均表現(xiàn)搶眼、深受期待。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，億瑪具有成新三板營(yíng)銷板塊獨(dú)角獸公司的潛力。

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，尤其是由大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類公司嘗食紅利發(fā)展迅速。統(tǒng)計(jì)來(lái)看，目前新三板精準(zhǔn)營(yíng)銷類公司已經(jīng)達(dá)到12家，包括銀橙傳媒、點(diǎn)點(diǎn)客、璧合科技、道有道、哇棒傳媒、優(yōu)蜜移動(dòng)等。在2015年前只有兩三家精準(zhǔn)營(yíng)銷企業(yè)掛牌，其中近10家在2015年下半年掛牌，平均一個(gè)月2家，呈現(xiàn)集群掛牌之勢(shì)。

目前，精準(zhǔn)營(yíng)銷板塊企業(yè)的市值均達(dá)到15億以上，漲幅非常樂(lè)觀。2015年11月的前三周，點(diǎn)點(diǎn)客、璧合科技、優(yōu)蜜移動(dòng)、銀橙傳媒漲幅分別為64.44%、61.95%、19.87%、17.79%。

雖然市值上漲樂(lè)觀，但傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域行業(yè)分散，企業(yè)規(guī)模特點(diǎn)是“小而多”，成千上萬(wàn)家營(yíng)銷和廣告公司在市場(chǎng)存活，但每一家都很難形成體量和規(guī)模或一家獨(dú)大。而“互聯(lián)網(wǎng)”基因的公司BAT現(xiàn)象凸顯，滴滴、小米、360、京東等獨(dú)角獸現(xiàn)象并不鮮見，而對(duì)于橫跨“傳統(tǒng)廣告”與“互聯(lián)網(wǎng)”這兩個(gè)領(lǐng)域的新型精準(zhǔn)營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，能否像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里產(chǎn)生BAT或出現(xiàn)獨(dú)角獸，是投資者尤其三板專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者們普遍關(guān)心的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非?？欤瑹o(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，需對(duì)快速變化的廣告需求市場(chǎng)及時(shí)作出反應(yīng)，在瞬息變化的股票市場(chǎng)更是如此。這就對(duì)公司商業(yè)拼圖存在要求，在商業(yè)模式上能守得正、出得奇，成為變身獨(dú)角獸的關(guān)鍵。

目前營(yíng)銷板塊公司的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)廣告和精準(zhǔn)營(yíng)銷，前者是成熟期的現(xiàn)金牛，后者是培育期的潛力股。從華誼嘉信等營(yíng)銷類公司來(lái)看，主要以傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式為主，依托客戶資源和客戶關(guān)系把控能力，得“客戶”者得天下。隨著廣告主對(duì)效果的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)廣告商也紛紛借收購(gòu)動(dòng)作布局精準(zhǔn)業(yè)務(wù)，過(guò)去兩年里，A股上市公司參與投資或并購(gòu)營(yíng)銷企業(yè)的案例達(dá)50余起，總金額超過(guò)200億元，這其中多以精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)居多，包括思美傳媒2.9億元收購(gòu)愛德康賽，華誼嘉信5.87億全資收購(gòu)好耶上海等?？梢?，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告成為炙手可熱備受資本追捧的商業(yè)模式。

銀城傳媒體量一家獨(dú)大

在新三板市場(chǎng)，2015年精準(zhǔn)營(yíng)銷生力軍來(lái)勢(shì)兇猛，以精準(zhǔn)板塊的青壯派紛紛掛牌成為主流，主營(yíng)業(yè)務(wù)細(xì)分在精準(zhǔn)營(yíng)銷，特點(diǎn)是商業(yè)模式粘性較高。在業(yè)務(wù)層面，有的是主打DSP投放，有的傾向于代理業(yè)務(wù)。在收入方面，有的是效果導(dǎo)向，有的“展示+效果”為導(dǎo)向。

據(jù)各公司公開報(bào)告來(lái)看，目前掛牌企業(yè)中體量最大的銀橙傳媒，主要通過(guò)DSP、wifi無(wú)線精準(zhǔn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，并于2015年接入廣點(diǎn)通、今日頭條等移動(dòng)媒體資源的代理業(yè)務(wù)，以展示廣告和效果廣告為收費(fèi)模式，其中展示廣告收入占到87%份額。

璧合科技主要代理DSP精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)自定義人群分類模型和廣告出價(jià)算法，為廣告主提供了互聯(lián)網(wǎng)效果廣告投放平臺(tái)，連接上游廣告主和下游媒體主，在中間提供服務(wù)并賺取信息服務(wù)費(fèi)，占據(jù)其主營(yíng)業(yè)務(wù)全部收入。

優(yōu)蜜移動(dòng)業(yè)務(wù)主打移動(dòng)廣告投放和游戲聯(lián)運(yùn)服務(wù)。移動(dòng)廣告含品牌展示廣告和效果廣告，包括視頻、插屏廣告、信息流廣告、網(wǎng)頁(yè)墻，以及積分墻等，主要計(jì)費(fèi)模式是CPV、CPC、CPA、CPM等，移動(dòng)廣告收入占到60%以上。另外，游戲聯(lián)運(yùn)服務(wù)是基于偶玩游戲平臺(tái)，利用其產(chǎn)品分發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，為廣告主提供聯(lián)運(yùn)服務(wù)。

哇棒傳媒自2015年起主要營(yíng)收體現(xiàn)在信息服務(wù)收入和廣告代理收入，其中信息服務(wù)收入占約96%，代理收入約占4%。

營(yíng)銷企業(yè)中的潛力股——億瑪在線

值得關(guān)注是，新三板待掛牌營(yíng)銷企業(yè)中不乏潛力股，億瑪在線就是其中之一。不同于其他三板掛牌公司，億瑪公司運(yùn)營(yíng)12年之久，業(yè)務(wù)鏈覆蓋電商效果營(yíng)銷和精準(zhǔn)廣告，以電商為背景的市場(chǎng)增漲極為強(qiáng)勁。

據(jù)億瑪公開轉(zhuǎn)讓書顯示，億瑪業(yè)務(wù)涵蓋電商銷售服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，分別占據(jù)主營(yíng)收入的64%和34%，形成了“電商銷售”服務(wù)和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”廣告兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)。其中，“精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)”與三板其他精準(zhǔn)營(yíng)銷版塊公司模式類似，對(duì)接公共市場(chǎng)媒體流量依托自身大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為淘外的電商、品牌企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)教育、醫(yī)療、游戲及互聯(lián)網(wǎng)金融等企業(yè)提供“精準(zhǔn)”廣告營(yíng)銷服務(wù)。而“電商銷售平臺(tái)”是其他三板精準(zhǔn)營(yíng)銷版塊公司所未涉及的業(yè)務(wù)線，“電商銷售平臺(tái)”通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站易購(gòu)網(wǎng)+效果媒體聯(lián)盟億起發(fā)”為全網(wǎng)全商家提供按照銷售結(jié)果付費(fèi)的“效果”營(yíng)銷服務(wù);其中易購(gòu)網(wǎng)專注服務(wù)淘內(nèi)商家，而獨(dú)立第三方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟億起發(fā)為行業(yè)不容置疑的龍頭，專注于為淘外商家?guī)?lái)訂單，與易購(gòu)網(wǎng)一起滿足了全網(wǎng)商家的“賣貨”需求。

在“電商銷售”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)背后，核心驅(qū)動(dòng)是大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，這恰是億瑪業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)。正是大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將兩者有機(jī)結(jié)合，在充分利用電商銷售平臺(tái)自有海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，推動(dòng)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)開展，形成了正向循環(huán)的“飛輪效應(yīng)”，此獨(dú)特商業(yè)模式堪稱“一石三鳥“之妙。

營(yíng)銷類公司：尋求差異化的商業(yè)模式和多元化的業(yè)務(wù)布局

如果說(shuō)市值超過(guò)100億人民幣的公司才能稱其為獨(dú)角獸，新三板已掛牌企業(yè)中鳳毛麟角，除了九鼎投資、硅谷天堂、天地一號(hào)等，更多數(shù)企業(yè)仍然在100億甚至50億以下徘徊，營(yíng)銷板塊企業(yè)更是還有很長(zhǎng)的路要走，具備大體量規(guī)模的發(fā)展?jié)摿σ约拜^強(qiáng)的盈利能力，是營(yíng)銷板塊孵化獨(dú)角獸的關(guān)鍵。

目前三板掛牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷企業(yè)中，營(yíng)收表現(xiàn)為兩類，一類是基于RTB的程序化購(gòu)買廣告為主要業(yè)務(wù)和收入來(lái)源，而另一類是基于為百度搜索廣告、騰訊廣點(diǎn)通等大入口平臺(tái)代理業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)和收入來(lái)源。前者依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)對(duì)接公共流量市場(chǎng)的媒體流量為廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告服務(wù)獲取利潤(rùn)，毛利較高，后者依托從百度、騰訊拿到更優(yōu)惠的代理返點(diǎn)政策獲取利潤(rùn)，毛利較低。但無(wú)論哪一類整體營(yíng)收規(guī)模都較難突破2億。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，銀橙傳媒2015年上半年?duì)I收約1億元，毛利率達(dá)到39.2%，盈利能力非?？捎^。其中展示廣告收入約為8600萬(wàn)元，效果廣告僅為1700萬(wàn)元左右，其主要營(yíng)收來(lái)源依托于渠道接入，隨著渠道成本的不斷上漲，利潤(rùn)空間和議價(jià)能力必然受到壓縮，規(guī)模擴(kuò)展或迎來(lái)考驗(yàn)。

璧合2015年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7525萬(wàn)元，廣告投放服務(wù)占據(jù)全部收入。因業(yè)務(wù)模式單一，發(fā)展速度非常快，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)了352%。但技術(shù)代理的現(xiàn)金流愈加緊張，同時(shí)不斷上漲的流量?jī)r(jià)格也使得技術(shù)代理的收益下降，璧合科技至今尚未盈利。實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)成本的優(yōu)化控制是璧合未來(lái)要著重解決的問(wèn)題，單一商業(yè)模式能否撐起大體量規(guī)模有待考驗(yàn)。

優(yōu)蜜移動(dòng)2015上半年移動(dòng)廣告收入6300萬(wàn)元，游戲收入3000萬(wàn)元，受移動(dòng)廣告和游戲行業(yè)整體利好影響，優(yōu)蜜毛利率超過(guò)25%，盈利能力很好。但隨著移動(dòng)廣告商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及蘋果、安卓對(duì)SDK的打擊力度將進(jìn)一步加強(qiáng)，優(yōu)蜜游戲業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)?？质懿?。

哇棒傳媒2015上半年?duì)I業(yè)收入7760萬(wàn)元，毛利率達(dá)到26.9%，移動(dòng)廣告收入超7400萬(wàn)元，占據(jù)絕大部分，代理廣告僅300多萬(wàn)元。哇棒需通過(guò)全面的媒體資源以及對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體資源高度整合能力，為品牌客戶及廣告代理機(jī)構(gòu)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放服務(wù)，面臨銀橙一樣的問(wèn)題，即渠道成本上漲，利潤(rùn)空間壓縮，而不得不面臨的規(guī)模發(fā)展瓶頸。

待掛牌的億瑪在線頗為值得期待，據(jù)其公開轉(zhuǎn)讓書顯示，其2015年前7個(gè)月收入近3.6億元，由此估算全年?duì)I收可達(dá)7億元，營(yíng)收能力優(yōu)勢(shì)非常大。億瑪2014年相比2013年毛利率有較大提升，顯示具備相當(dāng)?shù)挠鲩L(zhǎng)潛力。

億瑪?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)和盈利能力來(lái)源于其不同與其他家三板掛牌公司的“電商銷售”平臺(tái)，2014年億瑪為電商客戶帶去293.1億交易額，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)僅次于淘寶、京東之后的第三大電商平臺(tái)的訂單銷售規(guī)模，而里面主要的貢獻(xiàn)來(lái)源于億瑪?shù)摹半娚啼N售平臺(tái)”業(yè)務(wù)。一方面平臺(tái)下的易購(gòu)網(wǎng)是一家2C的電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，網(wǎng)站的營(yíng)收能力和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間被普遍看好，同類型的51返利網(wǎng)2014年傭金收入約12億元;另一方面據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模約為2.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到7.8萬(wàn)億元，未來(lái)仍保持著約30%的行業(yè)增速;導(dǎo)購(gòu)返利模式的成功例證和電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的蓬勃發(fā)展，信息業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“電商銷售平臺(tái)”或?qū)⒊蔀闉閮|瑪未來(lái)擴(kuò)增體量?jī)?yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。

平臺(tái)化的商業(yè)模式打造，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的形成，差異化的流量資源等都是決定新型的數(shù)字營(yíng)銷類公司未來(lái)能否成為獨(dú)角獸公司的核心關(guān)鍵。而到底誰(shuí)能躍出，拭目以待。（中商情報(bào)網(wǎng)轉(zhuǎn)自中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）