中商情報(bào)網(wǎng)訊：旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。近幾年，我國(guó)文化旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，野蠻生長(zhǎng)后文旅地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，文旅地產(chǎn)“圈地賣房”難以為繼，文旅地產(chǎn)如何掙錢？

我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛

近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，旅游消費(fèi)大眾化趨勢(shì)明顯。2012年-2018年國(guó)內(nèi)旅游人次穩(wěn)步上升，由2012年國(guó)內(nèi)旅游人次不足30億人次，2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，同比分別增長(zhǎng)10.76%。旅游收入也持續(xù)增長(zhǎng)，2012年國(guó)內(nèi)旅游收入近2.27萬(wàn)億，2018年國(guó)內(nèi)旅游收入約5.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.3%。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源市場(chǎng)，未來(lái)度假旅游將成為人們一種常態(tài)化的生活方式。

我國(guó)豐富的自然資源和風(fēng)光吸引了不少外國(guó)游客，未來(lái)將會(huì)成為世界第一旅游目的地，文旅的發(fā)展空間仍很大，紅利期仍很長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)

文旅地產(chǎn)資源依賴度高

相比較我國(guó)住宅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大、商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)放緩，因政策肯定、旅游市場(chǎng)與投資需求提升，文旅市場(chǎng)反而高速發(fā)展，市場(chǎng)日趨成熟，文旅地產(chǎn)進(jìn)入剛需時(shí)代。國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)主要分為四大類型：主題游樂(lè)型，景點(diǎn)依托型，度假酒店型，以及文旅小鎮(zhèn)型。

目前而言，我國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目自然資源依賴度較高，大部分文旅地產(chǎn)項(xiàng)目仍以山地、湖濱和濱海等自然資源作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。我國(guó)文旅項(xiàng)目種類占比：湖濱29%、山地24%、溫泉4%、高爾夫12%、主題公園13%、游艇碼頭1%、古鎮(zhèn)4%、濱海13%。

文旅地產(chǎn)“圈地賣房”難以為繼

文旅地產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)三者相互融合。相比于房地產(chǎn)項(xiàng)目，文旅項(xiàng)目往往是投資高、周轉(zhuǎn)慢、見(jiàn)效時(shí)間長(zhǎng)，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)打著文旅的幌子，實(shí)際上依舊賣著房子快速變現(xiàn)。

自國(guó)家大力支持旅游產(chǎn)業(yè)后，不少發(fā)展商打著“特色小鎮(zhèn)”、“文化旅游”的噱頭去低價(jià)圈地，然后做出地產(chǎn)式的銷售模式。針對(duì)這種情況，目前國(guó)家已明文提出嚴(yán)防文旅地產(chǎn)房地產(chǎn)化。

2017年7月，住建部發(fā)表了《關(guān)于保持和彰顯特色小鎮(zhèn)特色若干問(wèn)題的通知》指導(dǎo)各地要有序推進(jìn)特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)發(fā)展，應(yīng)保持小鎮(zhèn)宜居尺度，不盲目蓋高樓，不盲目拆老街區(qū)，不盲目搬襲外來(lái)文化。由此可見(jiàn)，特色小鎮(zhèn)已面臨關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入調(diào)整模式，未來(lái)政府將會(huì)加大監(jiān)管和考核力度。

2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

2018年4月，財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府和社會(huì)資本合作（PPP）示范項(xiàng)目規(guī)范管理的通知》，文件指出核查存在問(wèn)題的173個(gè)PPP示范項(xiàng)目中，12個(gè)文旅項(xiàng)目被處置，旅游PPP項(xiàng)目質(zhì)量從嚴(yán)。

政策趨嚴(yán)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)發(fā)商以地產(chǎn)銷售短線套取利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)模式已難以為繼。文旅地產(chǎn)未來(lái)不再是簡(jiǎn)單的“賣房子”，不再是以銷售房子為導(dǎo)向，而是實(shí)現(xiàn)從開(kāi)發(fā)土地、建設(shè)住宅，到經(jīng)營(yíng)旅游物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，乃至房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的全流程、多組合盈利模式，使得企業(yè)可以取得綜合性、多元性、跨領(lǐng)域復(fù)合效益。

目前，不少開(kāi)發(fā)企業(yè)由傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲罡穆玫禺a(chǎn)，中國(guó)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體的洗牌調(diào)整逐步拉開(kāi)序幕。盲目跟風(fēng)、定位不清、以銷售為主導(dǎo)的項(xiàng)目將逐漸被市場(chǎng)淘汰。

文旅地產(chǎn)如何掙錢？

1、前期放在地產(chǎn)項(xiàng)目上，較快回收投資

在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)前期，重心應(yīng)該放在房地產(chǎn)項(xiàng)目上，一般五年內(nèi)要把銷售型住宅售完，已達(dá)到快速回收投資的目的。相對(duì)城市住宅而言，旅游地產(chǎn)絕對(duì)屬于窄眾客群，缺少客戶是項(xiàng)目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。今后旅游地產(chǎn)的蓄客必將是全國(guó)范圍內(nèi)的大蓄客，而項(xiàng)目客戶則來(lái)自于全國(guó)各地。異地布點(diǎn)的數(shù)量和拓展力度是決定旅游地產(chǎn)項(xiàng)目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

在銷售住宅的同時(shí)，加重對(duì)旅游項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。由于旅游地產(chǎn)涉及的領(lǐng)域比較多，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面需要整合酒店運(yùn)營(yíng)商、主題公園運(yùn)營(yíng)商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。

3、轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的旅游運(yùn)營(yíng)部分

住宅產(chǎn)品銷售完成之后，項(xiàng)目重心完全放在旅游運(yùn)營(yíng)部分，將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的管理，進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)階段。

4、建立自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈

得IP者得天下，華誼總裁王中軍曾說(shuō)：“誰(shuí)能提供最優(yōu)質(zhì)、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂(lè)內(nèi)容，誰(shuí)就能擁有最大的用戶粘性，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價(jià)值?！边@句話用在文旅地產(chǎn)上也適用。如果沒(méi)有迪士尼自建IP的實(shí)力，可以通過(guò)引入IP概念來(lái)打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

文旅地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展可期

政策利好文旅地產(chǎn)，投資加速文旅地產(chǎn)發(fā)展，目前文旅地產(chǎn)內(nèi)容逐漸充沛有報(bào)告指出，文旅地產(chǎn)將開(kāi)啟下一個(gè)黃金十年。未來(lái)文旅地產(chǎn)發(fā)展將出現(xiàn)4大轉(zhuǎn)變。

1、從觀光度假向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛。中國(guó)消費(fèi)者已全面進(jìn)入旅居生活3.0時(shí)代，綜合休閑度假、文化體驗(yàn)、主題游樂(lè)、冒險(xiǎn)等體驗(yàn)為主的旅游需求產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新意要求也進(jìn)一步提高。

未來(lái)，深度游、生態(tài)游、探險(xiǎn)等將會(huì)越來(lái)越受歡迎，各種健康Spa、健身活動(dòng)、冥想場(chǎng)地和戶外設(shè)施也將變得更為常見(jiàn)，引導(dǎo)人們更加關(guān)注自己的內(nèi)心，展開(kāi)自我發(fā)現(xiàn)之旅，樂(lè)享積極健康的生活方式。

2、從短期營(yíng)銷向長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

進(jìn)入存量時(shí)代的房地產(chǎn)，“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流回正”的傳統(tǒng)、單一、快速營(yíng)銷方式已經(jīng)很難持續(xù)下去。尤其是文旅地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)周期一般是3—5年，而在前期，周邊配套不成熟，很難吸引到人流。因此，一些按照傳統(tǒng)地產(chǎn)形式開(kāi)發(fā)的文旅項(xiàng)目也逐漸沒(méi)落，行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。

單一房產(chǎn)銷售以及前期簡(jiǎn)單的門票銷售應(yīng)逐步向商業(yè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，而商業(yè)的載體必然是產(chǎn)業(yè)，多元化的產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益。與房產(chǎn)銷售不同的是，商業(yè)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、精耕細(xì)作的過(guò)程，也是長(zhǎng)期收益的關(guān)鍵。因此，注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的文旅項(xiàng)目將是未來(lái)的發(fā)展走向。

3、從硬件設(shè)施向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

隨著旅游形式逐漸多樣化，游客外出度假將會(huì)有更多的選擇空間，因此拿錢去買度假房這種消費(fèi)方式將越來(lái)越少。“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式將宣告終結(jié)，以“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”為主的運(yùn)營(yíng)方式將成為主流。

4、從單一盈利向多元盈利轉(zhuǎn)變

文旅地產(chǎn)在初期主要是依靠地產(chǎn)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，模式非常單一，而現(xiàn)在為了獲取更大的利潤(rùn)空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)必須尋找多元化的盈利模式。

未來(lái)文旅地產(chǎn)除了地產(chǎn)常見(jiàn)的銷售物業(yè)收入外，還有門票收入、餐飲、酒店、周邊產(chǎn)品、IP衍生收入等回款周期短的收入，同時(shí)也提升了周邊地產(chǎn)的價(jià)值空間。

過(guò)往文旅一直被用來(lái)作為拿地或營(yíng)銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地。如何達(dá)成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實(shí)現(xiàn)“依靠旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)，這是每一個(gè)打算進(jìn)入文旅地產(chǎn)行業(yè)的人都必須慎重考慮的問(wèn)題。