一、市場營銷的定義 13
二、市場營銷的過程 13
三、市場營銷的意義 14

一、市場營銷4P理論 16
二、市場營銷4C理論 17
三、市場營銷4R理論 18

一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 19
二、市場營銷戰(zhàn)略的特征 19
三、市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 20
四、市場營銷戰(zhàn)略的制定 20
五、市場營銷戰(zhàn)略實施控制 20

趨勢 21
一、戰(zhàn)略營銷 21
二、精確營銷 21
三、體驗營銷 21
四、服務(wù)營銷 22
五、網(wǎng)絡(luò)營銷 25
六、和諧營銷 25

一、產(chǎn)品策略系統(tǒng)性 26
二、產(chǎn)品策略前瞻性 26
三、產(chǎn)品策略基礎(chǔ)性 26
四、產(chǎn)品策略靈活性 26
五、產(chǎn)品策略主觀性 27

一、市場競爭狀況 27
二、消費者的需求 28
三、企業(yè)綜合實力 28

一、產(chǎn)品組合策略 30
二、產(chǎn)品生命周期 31
三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 32
四、產(chǎn)品包裝決策 34
五、產(chǎn)品線擴展策略 34

一、產(chǎn)品差異化策略 35
二、產(chǎn)品服務(wù)差異化 35
三、產(chǎn)品人員差異化 35
四、產(chǎn)品渠道差異化 35
五、產(chǎn)品形象差異化 35

一、廠家直銷模式 38
二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式 38
三、批發(fā)市場模式 38
四、平臺銷售模式 39

一、松散型渠道策略 39
二、管理型渠道策略 39
三、產(chǎn)權(quán)型渠道策略 40
四、契約型渠道策略 40
五、混合型渠道策略 40

一、營銷渠道體系構(gòu)建原則 40
二、營銷渠道體系結(jié)構(gòu)設(shè)計 41
三、經(jīng)銷商評估及建立標準 42
四、渠道價格體系返利政策 43
五、營銷渠道體系運作流程 43
六、營銷渠道系統(tǒng)宣傳推廣 44
七、營銷渠道反饋支持服務(wù) 45

一、快速消費者購買行為特點 45
二、快速消費品營銷渠道現(xiàn)狀 46
三、快速消費品營銷渠道類型 46
四、進入市場階段的渠道管理 47
五、維護市場階段的渠道管理 48

空調(diào)企業(yè)營銷渠道策略分析 49
一、海爾集團營銷渠道分析 49
（一）海爾營銷渠道組織結(jié)構(gòu) 49
（二）海爾模式渠道管理政策 50
（三）海爾模式渠道成員分工 50
（四）海爾營銷渠道利弊分析 51
二、格力集團營銷渠道分析 51
（一）格力營銷渠道組織結(jié)構(gòu) 51
（二）格力模式渠道管理政策 52
（三）格力模式渠道成員分工 53
（四）格力營銷渠道利弊分析 53
三、美的集團營銷渠道分析 54
（一）美的營銷渠道組織結(jié)構(gòu) 54
（二）美的模式渠道管理政策 55
（三）美的模式渠道成員分工 56
（四）美的營銷渠道利弊分析 56

一、成本導(dǎo)向定價法 60
二、競爭導(dǎo)向定價法 60
三、顧客導(dǎo)向定價法 61

一、產(chǎn)品成本定價影響 62
二、市場供求關(guān)系影響 62
三、市場競爭地位影響 63
四、政策對定價的影響 63
五、企業(yè)自身狀況影響 63

一、企業(yè)定價策略的依據(jù) 64
二、定價時確定市場需求 65
三、定價策略與成本估計 65
四、產(chǎn)品定價方法的運用 66

一、擬定價格考慮因素 66
二、新產(chǎn)品的價格策略 67
三、折扣價格策略分析 67
四、心理價格策略分析 68
五、差別定價策略分析 68

一、工業(yè)品與消費品的差別 69
二、價格策略差異原因分析 69
三、工業(yè)品的定價策略分析 70
四、消費品的定價策略分析 71
五、工業(yè)品消費品價格變動 71

一、特價折扣促銷策略 74
二、贈品禮品促銷策略 75
三、購物返券促銷策略 75
四、購物抽獎促銷策略 76
五、現(xiàn)場演示促銷策略 76
六、有獎競賽促銷策略 77
七、消費卡促銷策略分析 77

一、網(wǎng)上折價促銷 77
二、網(wǎng)上贈品促銷 78
三、網(wǎng)上抽獎促銷 78
四、網(wǎng)絡(luò)秒殺促銷 78
五、節(jié)假日的促銷 78

一、廣告宣傳策略分析 79
二、銷售促進策略分析 80
三、公共關(guān)系策略分析 80
四、人員促銷策略分析 81

一、堅持天天低價的策略 82
二、營造強烈的低價氛圍 82
三、精心選擇超低價商品 83
四、精心策劃的促銷方案 84
五、忠誠計劃吸引消費者 85

一、產(chǎn)品投入期廣告策略 86
二、產(chǎn)品成長期廣告策略 86
三、產(chǎn)品成熟期廣告策略 87
四、產(chǎn)品衰退期廣告策略 88

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者廣告策略 89
二、市場挑戰(zhàn)者廣告策略 89
三、市場追隨者廣告策略 90

一、影響企業(yè)廣告費用的因素 90
二、企業(yè)選擇廣告代理的決策 91
三、企業(yè)對廣告投放媒體決策 92
四、企業(yè)對廣告效果評價研究 94

一、廣告策略的制定程序 95
二、廣告目標確定與效果 96
三、廣告策略的執(zhí)行原則 97
四、影響廣告?zhèn)鬟_的因素 99
五、廣告媒介選擇與組合 103
六、廣告的投放排期方法 107

飲料有限公司廣告策略 108
一、本土化的廣告策略 108
二、公司廣告媒體選擇 109
三、公司廣告投放時段 109
四、公司廣告投放頻率 110

一、品牌的內(nèi)涵及作用 111
二、品牌營銷戰(zhàn)略及意義 112
三、企業(yè)品牌階段戰(zhàn)略分析 114
（一）品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略 114
（二）品牌擴張戰(zhàn)略 114
（三）品牌維護戰(zhàn)略 115
（四）品牌輔助戰(zhàn)略 115
四、品牌營銷戰(zhàn)略的分類 116
（一）單一品牌戰(zhàn)略 116
（二）副品牌戰(zhàn)略 116
（三）多品牌策略 117
（四）新品牌策略 118
（五）合作品牌策略 118

一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)概述 119
（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略涵義 119
（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略本質(zhì) 119
（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標 119
（四）企業(yè)品牌戰(zhàn)略過程 120
（五）品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)成 120
二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定步驟 122
（一）品牌戰(zhàn)略分析模型 122
（二）設(shè)計品牌愿景分析 122
（三）品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃 123
（四）品牌組織支持設(shè)計 123
（五）品牌管理組織分析 124

一、企業(yè)品牌市場定位策略 134
（一）品牌定位戰(zhàn)略的概述 134
（二）品牌定位必要性分析 135
（三）品牌定位應(yīng)注意問題 135
（四）品牌定位的戰(zhàn)略策略 136
二、企業(yè)品牌文化建設(shè)策略 138
（一）品牌文化建設(shè)誠信為本 138
（二）品牌文化建設(shè)質(zhì)量要求 138
（三）品牌文化需要持續(xù)創(chuàng)新 139
（四）品牌文化建設(shè)安全保障 140
（五）品牌文化建設(shè)服務(wù)途徑 140
三、企業(yè)品牌宣傳推廣策略 141
（一）消費者互動的推廣 141
（二）新聞廣告品牌推廣 141
（三）事件營銷品牌推廣 141
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣 141
（五）活動贊助品牌推廣 142
（六）口碑傳播品牌推廣 142

一、夏普（中國）公司發(fā)展現(xiàn)狀研究 144
（一）夏普公司發(fā)展歷程分析 144
（二）夏普公司經(jīng)營理念分析 145
（三）夏普公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 145
二、夏普（中國）公司營銷戰(zhàn)略SWOT分析 146
（一）夏普公司發(fā)展優(yōu)勢分析 146
（二）夏普公司發(fā)展劣勢分析 147
（三）夏普公司市場機會分析 149
（四）夏普公司面臨威脅分析 150
三、夏普（中國）公司市場營銷戰(zhàn)略分析 151
（一）產(chǎn)品策略及改進措施 151
（二）價格策略及改進措施 153
（三）渠道策略及改進措施 154
（四）促銷策略及改進措施 156
（五）品牌策略及改進措施 158

上海通用汽車有限公司服務(wù)營銷案例 160
一、上海通用汽車有限公司發(fā)展現(xiàn)狀 160
（一）公司發(fā)展基本情況 160
（二）公司銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 160
（三）公司服務(wù)戰(zhàn)略構(gòu)想 162
二、上海通用汽車有限公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀 164
（一）專業(yè)的顧客服務(wù)中心 164
（二）創(chuàng)新的售前體驗服務(wù) 165
（三）優(yōu)厚的汽車保修承諾 165
（四）高質(zhì)量售后保障體系 165
三、上海通用汽車有限公司服務(wù)營銷戰(zhàn)略實施 166
（一）服務(wù)質(zhì)量循環(huán)控制 166
（二）忠誠服務(wù)營銷創(chuàng)新 168
（三）品牌服務(wù)營銷創(chuàng)新 170
（四）服務(wù)營銷績效保證 172

一、中聯(lián)重科國際化戰(zhàn)略背景分析 173
（一）中聯(lián)重科公司的經(jīng)營狀況 173
（二）中聯(lián)重科國際化戰(zhàn)略背景 175
（三）中聯(lián)重科國際化戰(zhàn)略構(gòu)想 177
（四）中聯(lián)重科國際化戰(zhàn)略布局 179
二、中聯(lián)重科國際化營銷戰(zhàn)略設(shè)計 180
（一）中聯(lián)重科產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 181
（二）中聯(lián)重科品牌推廣戰(zhàn)略 182
（三）中聯(lián)重科銷售服務(wù)戰(zhàn)略 182
（四）中聯(lián)重科企業(yè)文化戰(zhàn)略 185
三、中聯(lián)重科國際化營銷戰(zhàn)略案例 187
（一）國際營銷戰(zhàn)略實施公司 187
（二）國際營銷戰(zhàn)略實施狀況 188
（三）國際營銷戰(zhàn)略實施效果 189
（四）國際營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗啟示 190

一、中海集運華南公司發(fā)展現(xiàn)狀 191
（一）中海集運發(fā)展歷程 191
（二）公司基本業(yè)務(wù)構(gòu)成 192
（三）公司航線產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 192
（四）公司銷售組織布局 193
二、中海集運華南公司客戶關(guān)系現(xiàn)狀 195
（一）公司客戶分類情況 195
（二）公司客戶結(jié)構(gòu)分析 195
（三）公司客戶關(guān)系現(xiàn)狀 197
（四）公司客戶關(guān)系維系 199
（五）公司的大客戶關(guān)系 199
三、中海集運華南公司客戶關(guān)系管理 200
（一）以客戶為中心的觀念意識 200
（二）客戶關(guān)系滿意度和流失率 200
（三）客戶銷售管理個性化策略 201
（四）客戶關(guān)系管理信息化策略 201
四、中海集運華南公司客戶關(guān)系改進策略 201
（一）客戶分類和價值識別 201
（二）分類客戶的維系策略 203
（三）強化大客戶關(guān)系管理 206
（四）多角度建立客戶關(guān)系 207

一、美的空調(diào)渠道模式與其他模式對比 207
（一）各種渠道模式企業(yè)分工比較 207
（二）各種渠道模式企業(yè)利潤分配 208
（三）各種渠道模式的適應(yīng)性分析 209
（四）各種營銷渠道模式綜合比較 210
二、美的空調(diào)營銷渠道的實施策略分析 210
（一）構(gòu)建全新渠道管理理念 210
（二）設(shè)計新型營銷渠道結(jié)構(gòu) 212
（三）建立新型渠道運作模式 214
（四）合理挑選和激勵渠道商 215
三、美的空調(diào)營銷渠道未來拓展策略分析 217
（一）連鎖機構(gòu)占領(lǐng)一線城市 217
（二）牽制國美蘇寧壟斷態(tài)勢 217
（三）超市渠道低端產(chǎn)品滲透 218
（四）建立起小型社區(qū)專賣店 218

一、星巴克目標市場選擇及定位 219
（一）具體市場細分 219
（二）目標市場選擇 220
（三）市場定位分析 222
二、星巴克營銷組合策略分析 225
（一）產(chǎn)品策略分析 225
（二）價格策略分析 227
（三）渠道策略分析 228
（四）促銷策略分析 230

北京百事可樂公司營銷戰(zhàn)略案例研究 232
一、北京百事可樂目標市場選擇及定位 232
（一）具體市場細分 232
（二）目標市場選擇 232
（三）市場定位分析 233
二、北京百事可樂營銷組合策略分析 233
（一）產(chǎn)品策略分析 233
（二）價格策略分析 236
（三）分銷策略分析 237
（四）廣告策略分析 240
（五）促銷策略分析 241
（六）公關(guān)策略分析 244

一、匯源果汁（中國）目標市場選擇及定位 245
（一）具體市場細分 245
（二）目標市場選擇 246
（三）市場定位分析 247
二、匯源果汁（中國）營銷組合策略分析 249
（一）產(chǎn)品策略分析 249
（二）價格策略分析 250
（三）渠道策略分析 251
（四）廣告策略分析 253
（五）促銷策略分析 253

文具公司辦公設(shè)備產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 253
一、齊心文具公司辦公設(shè)備市場定位 253
（一）具體市場細分 253
（二）目標市場選擇 256
（三）市場定位分析 257
二、齊心文具公司營銷組合策略分析 258
（一）品牌策略分析 258
（二）價格策略分析 260
（三）營銷渠道策略 263
（四）促銷策略分析 267

化妝品營銷戰(zhàn)略案例 268
一、自然堂化妝品營銷策略方案 268
（一）目標市場選擇 268
（二）目標市場定位 268
（三）市場營銷目標 269
（四）市場營銷策略 270
二、自然堂化妝品營銷策略實施 274
（一）創(chuàng)新營銷策略 274
（二）渠道營銷策略 275
（三）服務(wù)營銷策略 275
（四）廣告營銷策略 276
（五）差異營銷策略 277
（六）運作焦點策略 277
（七）速度領(lǐng)先策略 278
（八）體驗營銷策略 278
（九）系列產(chǎn)品策略 278
（十）整合配套策略 279

一、商業(yè)定位分析 280
二、客戶價值挖掘 281
三、業(yè)務(wù)系統(tǒng)建立 281
四、盈利模式設(shè)計 282
五、資源能力整合 283
六、財務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計 284
七、商業(yè)價值實現(xiàn) 284

一、產(chǎn)品質(zhì)量控制 285
二、差異化的管理 285
三、技術(shù)創(chuàng)新分析 285
四、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 285

一、企業(yè)重新定位 286
二、挖掘企業(yè)潛能 287
三、重整產(chǎn)業(yè)鏈條 287
四、重建價值網(wǎng)絡(luò) 288
五、創(chuàng)新盈利模式 288
六、提升學(xué)習(xí)能力 289

一、價值鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略分析 289
二、供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新戰(zhàn)略 290

圖表 1  市場營銷概念模型 13
圖表 2  市場營銷管理的過程 14
圖表 3  市場營銷4P理論 17
圖表 4  市場營銷4P-4C理論演變 18
圖表 5  4P、4C和4R三大市場影響戰(zhàn)略對比 19
圖表 6  企業(yè)產(chǎn)品的五個層次 30
圖表 7  廠家直銷模式優(yōu)劣勢情況 38
圖表 8  網(wǎng)絡(luò)銷售模式優(yōu)劣勢情況 38
圖表 9  批發(fā)市場模式優(yōu)劣勢情況 39
圖表 10  平臺式銷售模式優(yōu)劣勢情況 39
圖表 11  海爾營銷渠道模式 50
圖表 12  格力營銷渠道模式 52
圖表 13  美的營銷渠道模式 54
圖表 14  行業(yè)價格策略 64
圖表 15  企業(yè)的定價目標 64
圖表 16  返券促銷與其他方式的比較 75
圖表 17  企業(yè)對廣告代理公司選擇決策過程 92
圖表 18  廣告策略制定一般流程 95
圖表 19  空間、位置、設(shè)計等因素對注目率的影響 100
圖表 20  空間效果結(jié)構(gòu) 101
圖表 21  CF秒數(shù)差與映像反應(yīng)及聲音反應(yīng) 102
圖表 22  廣告位置效果(新聞)示意圖 103
圖表 23  品牌的內(nèi)涵 112
圖表 24  企業(yè)品牌化過程 113
圖表 25  企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要目標 120
圖表 26  企業(yè)品牌戰(zhàn)略過程示意圖 120
圖表 27  企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略體系構(gòu)成 121
圖表 28  品牌管理組織的發(fā)展階段 124
圖表 29  職能經(jīng)理負責(zé)制優(yōu)劣勢情況 126
圖表 30  產(chǎn)品品牌經(jīng)理制優(yōu)劣勢及能力情況 127
圖表 31  品牌領(lǐng)袖的群體特征 130
圖表 32  以品牌為核心的傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)圖 131
圖表 33  以品牌戰(zhàn)略和方向為核心的新型組織結(jié)構(gòu)圖 132
圖表 34  以品牌戰(zhàn)略和方向為核心的新型組織結(jié)構(gòu)特點 132
圖表 35  品牌管理制度的建立應(yīng)實現(xiàn)的目標 133
圖表 36  企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略通道 134
圖表 37  產(chǎn)品的組合要素 151
圖表 38  產(chǎn)品的五個層次 152
圖表 39  上海通用汽車有限公司主要產(chǎn)品4S店數(shù)量 161
圖表 40  各細分市場CACSI（汽車綜合滿意度指數(shù)）TOP1 162
圖表 41  上海通用汽車服務(wù)質(zhì)量控制循環(huán)的大致過程 167
圖表 42  上海通用的汽車維修站服務(wù)質(zhì)量分析表 167
圖表 43  2012年中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司分產(chǎn)品情況表 174
圖表 44  2012年中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)情況 174
圖表 45  2012年中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司分地區(qū)情況表 175
圖表 46  中聯(lián)重科國際化戰(zhàn)略構(gòu)想 178
圖表 47  中聯(lián)重科實施國際化營銷戰(zhàn)略SWOT分析 178
圖表 48  中聯(lián)重科運用市場營銷理論實施產(chǎn)品戰(zhàn)略情況 181
圖表 49  中聯(lián)重科運用市場營銷理論實施品牌戰(zhàn)略情況 182
圖表 50  中聯(lián)重科中國傳統(tǒng)企業(yè)文化基本理念 185
圖表 51  中聯(lián)重科隨車起重機營銷戰(zhàn)略設(shè)計實施及效果 189
圖表 52  中海集運華南艙位投放的航線結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)圖 192
圖表 53  中海集運華南公司組織結(jié)構(gòu)圖 193
圖表 54  中海集運華南公司以航線產(chǎn)品銷售設(shè)置的銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖 194
圖表 55  班輪公司的一般客戶分類 195
圖表 56  中海集運華南公司主干航線客戶結(jié)構(gòu)圖 197
圖表 57  客戶價值評價指標體系圖 203
圖表 58  分級客戶關(guān)系管理 204
圖表 59  分類客戶關(guān)系管理 205
圖表 60  價值客戶關(guān)系管理 205
圖表 61  客戶關(guān)系管理帳戶 206
圖表 62  空調(diào)企業(yè)不同營銷渠道模式中企業(yè)分工比較 208
圖表 63  空調(diào)企業(yè)不同分銷渠道模式下價格比較 209
圖表 64  空調(diào)企業(yè)各種分銷渠道模式中企業(yè)贏利水平比較 209
圖表 65  空調(diào)企業(yè)各渠道成員“責(zé)任一利益”關(guān)系 209
圖表 66  空調(diào)企業(yè)不同營銷渠道模式的適應(yīng)性分析 210
圖表 67  空調(diào)企業(yè)各種營銷渠道模式的綜合比較 210
圖表 68  傳統(tǒng)營銷渠道的職能示意圖 211
圖表 69  現(xiàn)代多樣化的營銷渠道職能示意圖 211
圖表 70  顧客需求導(dǎo)向模式示意圖 212
圖表 71  渠道功能化示意圖 213
圖表 72  開發(fā)二三級市場銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖 215
圖表 73  美的對批發(fā)商激勵措施及方式 216
圖表 74  星巴克導(dǎo)入期的靜態(tài)市場細分 219
圖表 75  星巴克針對不同目標的差異化營銷手段 224
圖表 76  星巴克體驗營銷的組成部分 225
圖表 77  匯源果汁針對不同目標市場的差異化營銷手段 248
圖表 78  辦公設(shè)備產(chǎn)品消費者市場細分的主要變量 254
圖表 79  辦公設(shè)備產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量 254
圖表 80  國內(nèi)辦公設(shè)備產(chǎn)品細分市場特點的比較 255
圖表 81  各個年齡段的消費者對文具品牌的忠誠度 259
圖表 82  齊心文具不同產(chǎn)品線的推廣策略 260
圖表 83  齊心文具共贏式營銷策略下的渠道價格政策架構(gòu) 261
圖表 84  齊心文具客戶返利條款與框架附表 263
圖表 85  齊心文具共贏模式營銷渠道的建設(shè)模型 264
圖表 86  齊心文具不同層級渠道成員的營銷渠道模式與優(yōu)劣勢分析 265
圖表 87  齊心文具中心城市與地縣級城幣的營銷渠道模式前后對比 266
圖表 88  齊心共贏式營銷渠道下成員責(zé)任 267
圖表 89  自然堂十年發(fā)展規(guī)劃 269
圖表 90  自然堂品牌群金字塔示意圖 271
圖表 91  商業(yè)模式業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建---處理好相關(guān)利益者 282
圖表 92  商業(yè)模式構(gòu)建--企業(yè)的盈利模式的設(shè)計 283
圖表 93  商業(yè)模式創(chuàng)新主要路徑 286
圖表 94  商業(yè)模式創(chuàng)新路徑--企業(yè)定位分析 286