董明珠成為了“網(wǎng)紅”卻難解格力生死局

5月11日，開通65天的董明珠自媒體放出“獨家爆料”，曝光了格力2代手機正面照片——畫面里董明珠正在試用手機。

第二天，董明珠自媒體再次發(fā)聲：邀請大家為格力2代手機創(chuàng)意命名，名字被采用者，將送出格力2代手機一部，及董明珠自傳《行棋無悔》簽名版一本作為致謝禮物。

盡管一年前，董明珠就曾表示格力2代手機已在研發(fā)中，但神龍見首不見尾，圍繞格力手機的信息像一部懸疑大片，沒有結局。

即便是此次的獨家曝光，披露的信息也非常有限，比如開機畫面到底是什么并未展示。而去年下半年，一則格力手機開機畫面是董明珠照片的消息，曾一度將格力手機和董明珠推上被質疑和嘲弄的風口浪尖。

或許是有感于企業(yè)信息、形象與外界傳達的不暢感，今年兩會期間，董明珠與格力的宣傳團隊參加了多場活動，高調推出董明珠自媒體平臺，并舉行了“董明珠請你吃飯”的活動，以推介格力的新品HI大松電飯煲。

自今年3月8日正式上線以來，董明珠自媒體在60多天里，每個工作日都保證推送一篇文章。公務纏身的格力集團掌門人董明珠自然沒有這么多精力打理一個自媒體，而騰訊科技了解到的信息是，維持這個自媒體運轉的團隊多達20人。

按常理來看，建立20多人的團隊只為運營一個以企業(yè)老總命名的自媒體，顯然不是慣行做法，但這件事放到格力身上似乎就沒有那么奇怪。

從2013年董明珠與雷軍打賭、2014年董明珠聯(lián)手王健林代言格力、2015年格力手機開機畫面是董明珠照片傳聞等一波波傳播攻勢、一次次事件的推波助瀾下，人們似乎已經(jīng)習慣董明珠與格力代言人畫上等號。

董明珠的企業(yè)掌門人身份、一路奮斗上來的個人形象已經(jīng)與格力這家企業(yè)緊緊捆綁，這一切發(fā)生在不到五年的時間里。

外界對此不乏質疑之聲，但過往幾年格力電器營收突破千億大關、不斷增長的成績，更多給予了董明珠與格力喝彩和認同。而在格力電器2015年年報披露之后，面對營收、利潤雙雙下滑的窘境，有關董明珠的質疑，終于被撕開口子。

數(shù)據(jù)似乎表明，董明珠治下的格力，已經(jīng)遭遇問題；而輿論也在懷疑，過分高調的董小姐，真的在帶領格力走正確的路嗎？

漩渦中的格力

“慘烈”、“明珠隕落”，面對格力電器2015年年報披露的成績單，媒體給出了這樣的評價。

格力電器2015年的成績究竟有多糟糕？

根據(jù)格力電器4月28日發(fā)布的2015年年報披露，去年全年，格力電器營收977.45億元，比上年下降29.04%，凈利潤為125.32億元，比上年下降11.46%。

2012年格力電器營收首度突破千億大關，該年年報中提出：力求未來五年年均銷售收入增長200億元，實現(xiàn)五年再造一個“格力”。但現(xiàn)實很殘忍，連續(xù)高速增長了3年后，2015年營收非但沒有再造一個“格力”，反倒跌落至2012年的水平。

大環(huán)境不景氣、空調市場延續(xù)去庫存狀態(tài)等宏觀因素是導致格力電器業(yè)績大跌的重要原因，但人們更愿意觀察格力電器本身的策略是否出了問題——同樣是在2015年，格力的老對手美的交出的成績單，在“營收”、“凈利”、“營收增幅”、“凈利增幅”四項關鍵指標上均領先格力。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵將格力業(yè)績大跌的原因歸納為：董明珠任性決策的后果。

“格力電器2014下半年以來掉頭向下，與董明珠近年來‘大躍進’情結嚴重息息相關。目前，董明珠的權力在格力電器董事會、管理層幾乎處于不受制衡狀態(tài)，其諸多決策壓根兒就是任性的結果，比如進入手機領域。”

事實果真如此嗎？

根據(jù)格力電器2015年年報數(shù)據(jù)顯示，空調業(yè)務營收占其總營收的86%，空調業(yè)務全年營收同比下降29.48%，空調之外的其他業(yè)務占總營收14%按照全年總營收同比下降29.04%的數(shù)據(jù)推算，其他業(yè)務實際略有增長。

空調業(yè)務占比過大導致格力受市場影響嚴重，反倒是多種業(yè)務經(jīng)營未能取得理想效果不能及時分擔風險，加劇了空調市場疲軟帶來的消極影響。

董明珠并非沒有意識到其中風險，從2014年開始，她的身影更加頻繁的出現(xiàn)在非空調業(yè)務范圍，比如從2013年開始代言旗下生活家電品牌晶弘冰箱、2015兩年深陷格力手機的黑洞，以及2016年賣力宣傳HI大松電飯煲。

但格力電器多元化經(jīng)營的路數(shù)讓人看不懂，比如突然宣布進軍手機產(chǎn)業(yè)的決定就把外界嚇了一跳：盡管格力方面宣稱造手機是為了打造智能家居的控制中心，但明明一個APP能解決的事情，格力偏偏要用一個手機來解決，格力的這一做法，被認為是董明珠任性決策的重要證明。

董明珠的名利場

在以強勢女企業(yè)家形象為人所知前，董明珠30歲喪夫，36歲南下打工，53歲出任格力電器股份有限公司總裁，58歲被任命為格力集團董事長的勵志故事更為人所知。

這一帶有草根色彩、充滿正能量的人生奮斗經(jīng)歷為董明珠獲得了普通大眾的好感。但作為格力集團的掌門人，董明珠在過去幾年一直為自己加持的，是一個敢說話的企業(yè)家身份。

網(wǎng)友戲稱董明珠為董小姐，這位現(xiàn)年62歲的企業(yè)家以爆“金句”著稱，2013年，在第十四屆中國經(jīng)濟年度人物評選頒獎現(xiàn)場，董明珠與小米董事長雷軍一個十億的賭局，將董明珠的形象推送到更多人面前。

以2013年的那場賭局為起點，在接下來的幾年中，董明珠及其團隊逐漸將董明珠塑造成了一個具有巨大號召力的符號，甚至成為新聞網(wǎng)站拉動流量的熱詞。

董明珠是怎樣成為網(wǎng)紅的？

除了那場10億賭局帶來的眼球和關注，董明珠及其團隊一直沒有停下打造其個人品牌的腳步。

2014年，因為“請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花！”董明珠與萬達集團創(chuàng)始人王健林合演了一段“空調不用電”的廣告；2015年，在參加中山大學的一個活動中，董明珠猝不及防的掏出了格力手機，格力突然宣布做手機引發(fā)外界愕然。此后的一年多時間，董明珠多條與手機有關的言論使得格力手機獲得了不少關注。

今年兩會期間，來京開會的董明珠利用在京的這段時間進行了一系列傳播活動：參加多個媒體訪問、高調推出董明珠自媒體、召開以“董明珠請你吃飯”為主題的HI大松電飯煲發(fā)布會等。

除卻團隊的精心打造，董明珠的個人言論也吸足眼球。

“成龍代言的企業(yè)都死了只有格力沒死”、“格力手機賣5000萬部還是1億部對格力來說都不是問題”、“格力手機已經(jīng)銷售，對外售價為1600元，供不應求”、“我說雷軍的小米是小偷，他不敢告我”、“雷軍和我打賭沒意義，比專利我贏了”、“開機畫面必須是我，這是為了尊重消費者”等，句句充滿爆點。

在團隊策劃與董明珠自身作風的雙重推動下，董明珠已經(jīng)成為國內知名度最高的企業(yè)家之一。

董明珠自媒體推送的文章對其常以“董姐”稱呼，查看歷史記錄不難發(fā)現(xiàn)，在管理企業(yè)之余，董明珠也樂于對外輸出自己的價值觀。

與魯豫共進午餐；與160多位北大EMBA學員以及企業(yè)家等交流管理經(jīng)驗；參加蘇商大會，進行長達兩個小時的脫稿演講，“告訴中國企業(yè)應該怎么干”。而在昨天，董明珠將在廣州舉辦一個“2016企業(yè)局與破局”的公開課，一張VIP席售價達到38800元。

如此高調宣揚自身，董明珠是不是太膨脹了？帶領格力沖破千億大關、進入世界500強，手握800多億現(xiàn)金儲備的格力電器掌門人董明珠確實有驕傲的資本。

但2015年的業(yè)績已經(jīng)顯示，格力的法寶沒有以前那么靈驗了，董明珠的管理風格遇到挑戰(zhàn)。盡管與同行業(yè)其他企業(yè)對比，格力仍舊是一家優(yōu)秀的公司，但與格力自身對比，2015年，格力著實輸?shù)糜悬c慘痛。

情非得已？

與普遍意義上的中國的企業(yè)家形象不同，董明珠頻出大膽言論。更有趣的事情在于，格力樂于將董明珠的個人形象與格力的企業(yè)形象進行捆綁。

去年9月14日，朋友圈一則廣告引發(fā)了討論和關注。

同一天，格力還在《人民日報》、《新聞晨報》、《晶報》、央視和澎湃等超過40家媒體投放了同類型的整版廣告。

對此部分人質疑董明珠與格力品牌的過分捆綁是否適宜？但是也有分析認為，董明珠的公關，需要放到珠海市政府的層級來理解。

這一看法的主要依據(jù)來源于格力電器與格力集團長期的“父與子”爭奪戰(zhàn)中。

珠海格力集團，前身為“珠海特區(qū)經(jīng)濟發(fā)展總公司”，其歷任董事長除朱江洪（原格力電器董事長）外，都是由珠海市國資局干部調任。

格力電器與格力集團并不能劃上等號，格力電器為格力集團旗下的子公司，根據(jù)2015年格力電器年報披露的股權結構顯示，目前格力集團握有格力電器18.22%的股份，為格力電器第一大股東，而格力集團全部所有權為珠海市國資委所有。

從1991年開始，格力電器逐漸發(fā)展成為國內知名的家電企業(yè)，為格力集團貢獻了大部分利潤，而同樣在這段時間，作為上級母公司的格力集團，進行無序的多元化，投資房地產(chǎn)和諸多子公司。有些子公司，如格力小家電，和格力電器指向同樣目標客戶群體，不但使用格力電器積累下的格力品牌，甚至與格力電器存在競爭關系。

2003年10月28日，格力集團通過媒體宣稱：“格力電器宣布進軍廚具市場”。11月4日，格力電器發(fā)表《嚴正聲明》稱，格力電器只生產(chǎn)空調，某些媒體的“格力電器進軍小家電、廚具市場”等報道“內容純屬捏造，嚴重誤導廣大投資者和消費者?！备窳﹄娖髋c其母公司格力集團之間矛盾由此公開化，最終，這起糾紛由珠海市國資局出面協(xié)調，更換了格力集團的董事長，平息了這場風波。

此次風波平息兩年后，格力電器遭遇開利收購風波，當時的新聞報道顯示，對于開利收購，格力電器行了強烈抗爭，朱江洪多次公開表達反對意見，認為外資品牌收購國內品牌只是為了消滅競爭對手，這種行為已經(jīng)有前車之鑒，但是朱的表態(tài)并沒有作用。

2005年7月底，開利集團準備進駐珠海格力電器，展開收購前的盡職調查。直至此時市政府才把相關收購方案透露給格力電器管理層。

幸運的是，當年證監(jiān)會實行實行“全流通”的股改意見，根據(jù)該意見格力集團在一年內不能轉讓格力電器的股份，而一年之后轉讓比例也只能在5%-10%。因此開利集團收購格力的行為并不可行，格力電器得以逃脫被賣結局。

2006年，經(jīng)過艱難的博弈，朱江洪任格力集團董事長黨委書記總裁，2012年，朱江洪退休，董明珠接任朱洪江位置，但沒有體制內背景的董明珠只獲任格力集團的董事長，其他重要崗位并沒有讓董明珠兼任。

有分析認為，董明珠高調代言格力空調，將個人形象與格力緊緊捆綁，目的在于強化自己對于格力集團的控制，利用自己在市場的號召力，增加可能存在的母子之爭中自己的籌碼，避免再次遭遇開利收購的不利局面。

生死局如何破？

但是這樣的做法真的可行嗎？現(xiàn)實可能比想象中殘酷。

即使董明珠通過捆綁自己與格力電器，能夠增加其在企業(yè)內部的威信和決策力，但是董明珠今年已經(jīng)62歲，也快到退休的年齡了，董明珠走后，格力電器要怎么辦？

而從制度上解決格力電器父子之爭的問題，從目前來看幾乎不可能。從最新披露的格力電器股權結構來看，董明珠在股權比例上絲毫不占優(yōu)勢。

去年萬寶之爭愈演愈烈之時，就曾有聲音出現(xiàn)“董明珠要小心后院起火”。

根據(jù)2015年年報，珠海格力持有格力電器18.22%股權，格力與核心經(jīng)銷商合資成立的河北京海擔保投資有限公司，持股8.91%，董明珠個人持有4382.0492萬股，占比僅為0.73%。

危機并非危言聳聽：根據(jù)年報，格力持股比例排名第10位的是一名新進股東——寧波普羅非投資管理有限公司（下稱“寧波普羅非”），持股比例為0.71%，然而工商資料卻顯示，寧波普羅非類型是私營法人獨資，而實際控制人正是美的集團創(chuàng)始人何享健——美的的老板竟然是格力的小股東。

格力電器盈利狀況良好，股權又相對分散，是一個不錯的狩獵目標，如果資本強行叩門，董明珠恐怕無力拒絕。

而更現(xiàn)實的問題或許是，格力推出手機等不按常理出牌的舉動對企業(yè)營收并未有多大貢獻，這讓人質疑格力生產(chǎn)手機背后的戰(zhàn)略正確性。

今年4月，格力電器公告稱，公司正在籌劃發(fā)行股份購買資產(chǎn)事項，該交易標的為珠海銀隆新能源有限公司。據(jù)珠海銀隆官網(wǎng)介紹，該公司為一家專門從事純電動汽車、混合動力汽車、增程式電動車驅動系統(tǒng)總成、驅動電機、電動節(jié)能空調、充電設備及其相關技術的研發(fā)、設計和生產(chǎn)的高科技企業(yè)。

這意味著，繼造手機之后，董明珠又要開始進軍新能源汽車領域。

而從相關性上看，手機、汽車與格力電器的主營業(yè)務都不算緊密，手機的前車之鑒讓人擔憂格力選擇的新方向是否正確。

盡管董明珠想擺脫格力過分依賴空調業(yè)務的現(xiàn)狀，但格力電器當下的狀況是，旗下生活電器業(yè)務發(fā)展一直不溫不火，手機業(yè)務則還沒有看到出路。

在去年熱炒手機一年卻對業(yè)績無實質幫助的情況下，董明珠今年把公關的重點轉移到了以HI大松電飯煲為代表的生活電器上。但照搬空調市場推廣的套路，在每一個新品上董明珠都親自上陣的做法似乎失效。沒有過硬產(chǎn)品的支撐，董明珠刷再多臉也沒用。

同時，在家電廠商都在爭奪的年輕市場，多數(shù)家電企業(yè)選擇的是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或是成立子公司專攻年輕人市場，與之相比，格力的行動并不夠徹底。靠董明珠刷臉要市場的做法總會有失效的一天，但截至目前，仍在大打董明珠代言的格力，似乎還沒有亮出別的招數(shù)。

在格力2015年年報中，提到今年的經(jīng)營重點是：布局智能家居大數(shù)據(jù)中心，加強智能家居產(chǎn)品及系統(tǒng)搭建的研發(fā)力度；完善手機、智能裝備產(chǎn)品、核電等應用新能源產(chǎn)品的開發(fā)流程；完善、擴充生活電器產(chǎn)品類型等。

手機似乎依然是被董明珠寄予厚望，但這款只見打雷不見下雨的格力手機真的能承擔起扭轉格力電器下滑趨勢的重任嗎？

將格力帶入世界500強行列的董明珠一度成為被人膜拜的對象，在空調市場繁榮的大背景下，格力也曾獲得業(yè)績年年上漲的好時光，隨著大環(huán)境條件惡化，格力營收急轉直下，神話一旦破滅，董明珠的名利場還能發(fā)揮原來的魔力嗎，到時或許需要打上一個問號。