家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張

伴隨著育兒理念和消費(fèi)理念的不斷升級(jí)，孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中所涉及的衣食住行等各個(gè)方面的決策，除了媽媽的主要參與外，更多家庭成員逐漸參與其中，并起到越來(lái)越重要的作用。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長(zhǎng)21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)潛力巨大。

2016年2月至2017年2月，母嬰App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)漲幅超70%

根據(jù)艾瑞移動(dòng)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2016年2月到2017年2月，母嬰類App的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)從4384.5萬(wàn)上升至7468.5萬(wàn)，整體漲幅超過(guò)70%。此外，母嬰類App在移動(dòng)端的滲透率從4.6%攀升至7.0%，并兩次出現(xiàn)峰值7.8%。人口紅利和移動(dòng)化趨勢(shì)促進(jìn)了母嬰App的高速發(fā)展。

母嬰App使用分析

70%用戶通過(guò)口碑推薦接觸母嬰App

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近70%的母嬰家庭人群通過(guò)親友分享推薦開(kāi)始使用母嬰App，此外，通過(guò)應(yīng)用商店推薦和社交廣告吸引而接觸母嬰App的用戶也分別達(dá)到11.6%和7.8%?？诒畟鞑ナ谴蟛糠帜笅爰彝ト巳航佑|母嬰App的途徑，而應(yīng)用分發(fā)和社交網(wǎng)絡(luò)也為母嬰App的傳播提供了一定助力。

70.1%用戶每天多次使用母嬰App，高頻長(zhǎng)時(shí)用戶達(dá)13.6%

母嬰家庭人群的母嬰App使用行為具有高頻、中等時(shí)長(zhǎng)的特點(diǎn)，其中，每天多次使用母嬰App的用戶占比達(dá)到70.1%，單次使用時(shí)長(zhǎng)集中于0.5-1小時(shí)的用戶占比為45.0%。此外，使用行為具有高頻、長(zhǎng)時(shí)特征的高粘性用戶占比達(dá)到13.6%，對(duì)于母嬰App而言，他們是具有高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶，也是進(jìn)一步探索多種商業(yè)變現(xiàn)渠道的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

記錄成長(zhǎng)、家庭內(nèi)分享動(dòng)態(tài)、獲取母嬰知識(shí)是主要使用動(dòng)機(jī)

用戶使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長(zhǎng)，占比達(dá)到86.8%，其次，也有近70%用戶分別將母嬰App作為與家庭成員分享孩子動(dòng)態(tài)和獲取母嬰知識(shí)的渠道。此外，把對(duì)孩子進(jìn)行早教、購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品、在社交圈內(nèi)分享孩子動(dòng)態(tài)以及與其他母嬰家庭互動(dòng)作為使用母嬰App的動(dòng)機(jī)的用戶分別占比40.2%、32.3%、26.1%和22.0%。

頭部App滿意度較高，氛圍、內(nèi)容和功能是主要優(yōu)勢(shì)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對(duì)母嬰App期望度最高的是內(nèi)容價(jià)值和功能獨(dú)特性兩方面，對(duì)于母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App，超過(guò)50%的用戶認(rèn)為其在內(nèi)容價(jià)值和功能獨(dú)特性方面高于行業(yè)平均期望值；在互動(dòng)氛圍、廣告體驗(yàn)、社交圈滲透率及知名度等方面，認(rèn)為其體驗(yàn)優(yōu)于行業(yè)平均期望的用戶比例也分別達(dá)到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。與行業(yè)整體相比，親寶寶在以上各方面的發(fā)展均超過(guò)用戶對(duì)母嬰App的平均預(yù)期。

而在用戶對(duì)于親寶寶App的滿意度評(píng)價(jià)中，互動(dòng)氛圍、內(nèi)容價(jià)值和功能獨(dú)特性三個(gè)方面的得分較高，均超過(guò)8分（十分制），說(shuō)明它們已成為親寶寶App的主要優(yōu)勢(shì)，獲得用戶廣泛認(rèn)可。2017年2月，親寶寶App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到1051.3萬(wàn)，處于行業(yè)第一梯隊(duì)。

頭部App推薦度高于行業(yè)平均水平，部分功能點(diǎn)推薦率超70%

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，作為母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達(dá)到8.7，顯著高于行業(yè)平均推薦度7.2。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達(dá)到56.5%，說(shuō)明其用戶忠誠(chéng)水平較高。

用戶對(duì)親寶寶App的推薦主要來(lái)自對(duì)于1）自有內(nèi)容的創(chuàng)造和分享功能；2）自有內(nèi)容的整理和存儲(chǔ)功能；3）親寶寶App所提供內(nèi)容等方面的認(rèn)可。其中，對(duì)部分功能點(diǎn)的推薦率超過(guò)70%。

消費(fèi)方式分析

母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)與家庭月開(kāi)銷(xiāo)水平顯著正相關(guān)

月消費(fèi)5000元及以下的母嬰家庭中，購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的月開(kāi)銷(xiāo)集中于1000元以下；月消費(fèi)5001元-20000元的母嬰家庭中，購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的月開(kāi)銷(xiāo)集中于3000元以下；月消費(fèi)20000元以上的母嬰家庭中，購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的月開(kāi)銷(xiāo)集中于5000元以下。此外，伴隨著家庭月消費(fèi)的增長(zhǎng)，低額母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)群體占比顯著下降，高額母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)群體占比快速上升。

祖父母?jìng)兂赡笅胂M(fèi)輔助力量，高額消費(fèi)以男性親屬為主

母嬰家庭中，爸爸媽媽是購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的主力軍，占比達(dá)到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的輔助力量；同時(shí)，伴隨著母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)的上升，爸爸媽媽的占比不斷提高，高額母嬰月開(kāi)銷(xiāo)基本都來(lái)自于消費(fèi)理念、育兒理念雙升級(jí)的年輕一代爸爸媽媽。