打印機、復印機一直是悶聲發(fā)大財的行業(yè)，生產企業(yè)不會花太多精力做廣告推廣；這是一個典型的B2B市場，買家大多是公司、政府機構，廣告并不是公司和政府機構采購考慮的第一要素。

總部位于東京的富士施樂想做點不一樣的事情。1月6日，富士施樂大中華區(qū)宣布起用2016年金馬獎最佳女主角馬思純作為品牌形象代言人，此前的代言人是著名藝人梁朝偉。

形象代言人在奢侈品、快消品行業(yè)比比皆是，富士施樂所在的打印行業(yè)非常罕見。要理解這一反常的舉動，不能不提中國的市場競爭非常激烈。

沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)總裁王昕對第一財經記者表示，2015年中國打印設備的市場規(guī)模已超過500億元，激光打印機占據了大約80%的市場份額。中國打印設備市場競爭較為集中并以國際品牌為主，市場主流品牌包括惠普、佳能、愛普生、富士施樂、兄弟、三星、聯想、理光和利盟等。

與很多市場相似，中國打印設備和文件服務市場，產品有低端和高端之分。文件幅面較小、功能單一、打印和復印速度每分鐘20頁以下，這類打印設備多被歸為低端產品，處理文件幅面較大、功能較多、輸出速度快的設備則被歸為高端產品。

惠普在中國市場多年占據第一的位置，低端和高端產品皆涵蓋。不過業(yè)內人士稱，惠普的優(yōu)勢表現在低端市場上，主要是在A4打印機和一體機領域；高端產品上，如A3數碼復合機，富士施樂等品牌占據優(yōu)勢。

富士施樂估計，中國低端打印設備（A4幅面）的市場規(guī)模有230億元。2015財年，富士施樂大中華區(qū)的總收入是1000億日元（約合人民幣60億元），要把生意做大，富士施樂不能不在低端市場發(fā)力。

今年63歲的富士施樂執(zhí)行副總裁、大中國區(qū)總裁徐正剛，祖籍中國寧波，職業(yè)生涯中有15年聚焦在中國的生意上，中國的大部分省份都去過，熟悉中國的風土人情和商業(yè)環(huán)境，在以酒量好著稱的東北、山東等地，徐正剛在酒桌上與公司的經銷商可以打成一片。

與惠普等爭奪低端市場，富士施樂表現出了很強的靈活性。

富士施樂推出了專為中國中小企業(yè)定制的產品，拓展銷售渠道方面，大力發(fā)展經銷商和電商，其中電商的增長顯著。

低端市場還有發(fā)展空間，但是價格戰(zhàn)難以避免，利潤會越來越薄，總有一天會賠本賺吆喝；布局未來，搶占制高點，跨國公司在打印設備和文件服務市場都不乏未雨綢繆的覺悟。

徐正剛認為，未來打印設備和文件服務也將快速轉型，將來的典型應用場景，是客戶無論在上海還是在北京，不管是在辦公室工作還是在星巴克喝咖啡，可以隨時打印文件。

最新消息是，富士施樂已經與微軟、阿里巴巴等合作建立了一套“智能工作平臺”，往徐正剛描述的目標邁出了一大步。

看好未來文件云服務的不只是富士施樂。外電報道，惠普收購三星打印機業(yè)務，一個主要因素就是三星在移動通訊和云服務上經驗頗豐，這可以讓惠普獲得突破性的進展。

不管是惠普還是富士施樂，賣硬件仍然是生意的主要方面，不過競爭的重點在發(fā)生轉化。

目前多數使用打印機、復印機的人員只能進行簡單的操作，碰到卡紙、死機、面板不靈等問題，往往束手無策，需要廠家派出維修人員處理，對于品牌沒有太大的忠誠度。

王昕認為，在互聯網時代，出售或者出租打印設備仍將是打印設備企業(yè)最主要的商業(yè)模式，但是打印設備企業(yè)的重心將從“賣產品”向“賣服務”轉變，通過降低出售或出租打印設備的價格并為用戶提供更優(yōu)質的售后服務，包括提供專業(yè)的上門維護服務以及更高效、快速的解決方案來吸引用戶，才能刺激市場需求。