六個(gè)核桃謀求上市！

日前，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱“養(yǎng)元飲品”）在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了首次公開發(fā)行股票招股說明書，引起行業(yè)集體圍觀！

你也許不知道養(yǎng)元飲品，但你一定聽說過六個(gè)核桃，對(duì)不對(duì)？

也許你還喝過，有木有？

沒錯(cuò)！

六個(gè)核桃就是養(yǎng)元飲品旗下核心產(chǎn)品。

銷售情況如何？

《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君注意到，2015年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤(rùn)約為26.20億元；換言之，養(yǎng)元飲品凈利率接近29%，羨煞眾人。

然而，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，早在2015年新廣告法頒布后，養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告就因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司。

屋漏偏逢連夜雨。

2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個(gè)核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國法庭、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元實(shí)際控制的中國香港繽果國際貿(mào)易公司。

不過，養(yǎng)元飲品在接受記者采訪時(shí)否認(rèn)了美國公司的說法，稱與該公司從無合作，毀約指控“子虛烏有”。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在一定程度上，上述諸多事件將對(duì)養(yǎng)元飲品特別是六個(gè)核桃于公眾心目中的美譽(yù)度以及信譽(yù)度構(gòu)成不利影響。

產(chǎn)品種類單一

任何一款“家喻戶曉”的產(chǎn)品，都離不開一則膾炙人口的廣告宣傳，比如“不是所有牛奶都叫特侖蘇”、“安慕希，濃濃的，超好喝”和“百歲山，水中貴族”。

六個(gè)核桃也不例外。

近年來，憑借著名主持人陳魯豫代言的廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，以及冠名電視節(jié)目《最強(qiáng)大腦》和《挑戰(zhàn)不可能》，“六個(gè)核桃”紅遍大江南北。

憑借“六個(gè)核桃”這款明星產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)也是如芝麻開花節(jié)節(jié)攀升。

《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君梳理發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別約為74.31億、82.62億、91.17億元和40.31億元；凈利潤(rùn)各自約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。

導(dǎo)語中已經(jīng)提及了，養(yǎng)元飲品依靠“六個(gè)核桃”飛進(jìn)千家萬戶，直到現(xiàn)在，很多人都只知六個(gè)核桃，不識(shí)養(yǎng)元飲品。

那養(yǎng)元飲品都有什么產(chǎn)品呢？

公開資料顯示，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品具體種類較多，有核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露等，其中核桃乳里又有多個(gè)細(xì)分品種，但這些產(chǎn)品基本屬于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，并且核桃乳是其中的主要產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2013 年、2014 年和2015 年，核桃乳的銷售收入占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為93.42%、94.90%和95.41%，基本都維持在九成以上；

養(yǎng)元飲品方面認(rèn)為，這是公司圍繞打造大單品而配置公司資源戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果。

然而，業(yè)內(nèi)人士則表示，養(yǎng)元飲品雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但產(chǎn)品種類比較單一，繼續(xù)可以拓展的市場(chǎng)空間較為有限，未來收入繼續(xù)增長(zhǎng)存在一定難度；無論是紅牛功能飲料，還是承德露露杏仁露飲料，都在遭遇增長(zhǎng)瓶頸，不得不拓展其他產(chǎn)品，但效果并不是很理想。

值得關(guān)注的是，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元飲品面臨被“群雄逐鹿”的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，養(yǎng)元飲品的廣告宣傳也在遭受質(zhì)疑。

有打假人認(rèn)為，根據(jù)《本草綱目》、《中華人民共和國藥典》等文獻(xiàn)，核桃沒有健腦功能，“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。

養(yǎng)元飲品有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，沒有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果能證明核桃有健腦功效，公司也從來沒有說過六個(gè)核桃有健腦的功效。

然而，養(yǎng)元飲品在招股說明書中卻指出，從產(chǎn)品功能看，公司產(chǎn)品適合所有人群，男女老少均宜，特別適合學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦人群。

兩者說法自相矛盾！但從權(quán)威性上來看，應(yīng)該以招股說明書為準(zhǔn)，也就是說，養(yǎng)元飲品認(rèn)可 “經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告用語。

但也有學(xué)者質(zhì)疑，“六個(gè)核桃”的名字明顯暗示產(chǎn)品核桃多；雖然沒有直接宣傳核桃有補(bǔ)腦功效，但“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃的”廣告可以讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生誤解。

一年研發(fā)收入僅幾百萬元

快消品行業(yè)的銷售模式有經(jīng)銷和直銷，其中，經(jīng)銷模式是主流銷售模式，身為快消品行業(yè)中一員，養(yǎng)元飲品也不例外。

養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品通過賣斷式方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給零售終端商，最后由零售終端商直接銷售給消費(fèi)者。

《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君梳理發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年和2015年，經(jīng)銷銷售收入占養(yǎng)元飲品全部主營業(yè)務(wù)收入比重平均達(dá)到99%以上。

除此之外，養(yǎng)元飲品還在衡水市區(qū)、滁州市區(qū)、鷹潭市區(qū)、電商平臺(tái)以及對(duì)要求與公司直接開展購銷業(yè)務(wù)的大型商超實(shí)行直銷模式，但每年貢獻(xiàn)收入從未超過1億元，因而，尚未形成氣候兒。

當(dāng)然，養(yǎng)元飲品的經(jīng)銷模式架構(gòu)值得研究一下，這種經(jīng)銷模式為養(yǎng)元飲品收入增長(zhǎng)立下汗馬功勞，即分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷模式，包括如下四個(gè)要點(diǎn)：

一是“分區(qū)域”，即將銷售市場(chǎng)嚴(yán)格劃分為不同的經(jīng)銷區(qū)域。

通常一個(gè)縣域市場(chǎng)是一個(gè)典型的經(jīng)銷區(qū)域，一個(gè)省會(huì)級(jí)中心城市通常會(huì)劃分幾個(gè)經(jīng)銷區(qū)域，如鄭州市分成三個(gè)經(jīng)銷區(qū)域；

二是“定渠道”，即在劃定的經(jīng)銷區(qū)域的基礎(chǔ)上，還要區(qū)分不同的經(jīng)銷渠道。

一般而言，快銷品的經(jīng)銷渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐飲渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、特殊渠道等，公司的經(jīng)銷渠道主要是流通渠道；

三是“獨(dú)家”，即在一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域或確定的經(jīng)銷渠道內(nèi)只確定一家經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷；

四是“經(jīng)銷”，即養(yǎng)元飲品與選定合作的經(jīng)銷商簽訂《經(jīng)銷合同》，依據(jù)約定，將產(chǎn)品通過賣斷式方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商按約定的經(jīng)銷區(qū)域或渠道向下銷售。

在經(jīng)銷商向下銷售時(shí)，養(yǎng)元飲品要求經(jīng)銷商直接對(duì)零售終端商銷售，以減少渠道中間環(huán)節(jié)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，確保經(jīng)銷商的利益最大化，這種經(jīng)銷模式的顯著特點(diǎn)是渠道扁平化。

業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)，在“分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷模式”下，企業(yè)可以建立起主要由經(jīng)銷商和零售終端組成的網(wǎng)點(diǎn)眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前來看，養(yǎng)元飲品主要覆蓋縣域市場(chǎng)。

截至2016 年6 月末，養(yǎng)元飲品已有經(jīng)銷商超過1500 家，該等經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過100 萬家。

從地域來看，養(yǎng)元飲品產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要位于河南、山東、河北三省，其他主要消費(fèi)省份還有四川、安徽、江蘇、江西、湖北和浙江。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品重營銷、重經(jīng)銷，卻輕研發(fā)。

《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君梳理發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用分別約為128.74萬、246.89萬、544.61萬和338.42萬元，占同期營業(yè)收入比重各自約為0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。

但養(yǎng)元飲品方面卻自稱，公司著力提高產(chǎn)品的科技含量，為公司做好技術(shù)、產(chǎn)品儲(chǔ)備，適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展的需求，為公司始終走在核桃乳飲料行業(yè)的前列奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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