2018口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告(附全文)
來源:阿里媽媽 發(fā)布日期:2018-09-07 09:18
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最近,在一檔購物類網(wǎng)綜《花花萬物》中,女神林志玲的淘寶購物車首次遭到曝光。主持人蔡康永對(duì)女神購買清單里的奇特單品感到納悶,“為什么噴嘴巴的東西很多?”林志玲耿直回答:“我真的很擔(dān)心,口臭這件事情?!弊鳛橹囟瓤谇蛔o(hù)理人士,她還說“就是喜歡清潔牙齒。這是習(xí)慣”。不光女神有煩惱,像林志玲這樣注重口腔衛(wèi)生的人群也在逐漸增多。最近,阿里媽媽用戶研究團(tuán)隊(duì)就憑借阿?大數(shù)據(jù),挖掘口腔護(hù)理行業(yè)近3年的數(shù)據(jù),發(fā)布了《口腔護(hù)理行業(yè)消費(fèi)者洞察》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),看看女神男神們?cè)凇把揽凇毕M(fèi)上有哪些趣事。而從這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā),我們也看到,這一曾經(jīng)不那么起眼的垂直細(xì)分行業(yè),竟蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),正在成為下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的熱門陣地。

大牌不再獨(dú)受寵,產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵去年雙11,高露潔和天貓聯(lián)合賣爆了一款愛心薄荷片牙膏。今年年初,高露潔又與蘋果合作推出了“高露潔智能電子牙刷E1”,此外,它還投資了訂閱服務(wù)公司Hubble,在銷售渠道方面做出創(chuàng)新嘗試。曾經(jīng)的牙膏霸王們,都在產(chǎn)品升級(jí)及創(chuàng)新上做出一系列努力。令它們感到顫抖的原因,大概是消費(fèi)者們正變得越來越花心。用厭了傳統(tǒng)品牌,消費(fèi)者對(duì)小眾且好看的長尾品牌青睞有加。

《報(bào)告》顯示,小眾品牌的gmv增速達(dá)到了96%,購買率則是行業(yè)的1.5倍,高顏值牙膏則增長了98倍。而像按壓式牙膏和美牙儀這類新型產(chǎn)品,更是分別暴增了258%和133%,受到消費(fèi)者的熱捧。

從近3年不同品牌購買數(shù)的消費(fèi)者所占比例來看,一年內(nèi)購買2個(gè)及以上牙膏品牌的人數(shù)逐漸增長。

看上去,消費(fèi)者更愿意嘗鮮新品牌,小眾品牌有了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那么花露水味的雞尾酒有了,啥時(shí)候來個(gè)涼茶味的牙膏?

細(xì)分場(chǎng)景催生品類升級(jí),成就新藍(lán)海“美白”、“抗敏”、“防蛀”等功能性關(guān)鍵詞,一直是牙膏品牌們主打的傳播點(diǎn)。從規(guī)模和增速看,美白和口氣依舊是線上口腔護(hù)理主力訴求。但想要美白,消費(fèi)者如今已有了更多選擇。市場(chǎng)需求暗涌之下,品類升級(jí)迅速?!秷?bào)告》顯示,過去三年,美牙儀、沖牙器等美白類個(gè)護(hù)儀器得到了顯著增長。

其中,電動(dòng)牙刷也增長了97%,開始超過普通牙刷,成為消費(fèi)升級(jí)網(wǎng)紅。值得一提的是,國產(chǎn)新興電動(dòng)牙刷品牌usmile和羅曼,在今年天貓618銷售排行榜中,分別名列第三、第五,與來自老牌電動(dòng)牙刷飛利浦、歐樂B、松下并駕齊驅(qū),位列第一梯隊(duì)。

除了顏值是“第一生產(chǎn)力”,多元化口腔護(hù)理訴求也帶動(dòng)周邊品類快速增?。如防蛀、固齒、牙萎縮、抗敏感等防護(hù)、修復(fù)類需求有一定的增長,細(xì)分訴求和場(chǎng)景催生品類升級(jí)。

這會(huì)成為品牌商和創(chuàng)業(yè)者的新藍(lán)海嗎?

了不起的辣媽和小鎮(zhèn)青年,圍繞人群做營銷當(dāng)牙膏/牙刷有了更細(xì)分的人群和場(chǎng)景,辣媽和小鎮(zhèn)青年是其中兩股最不可忽視的消費(fèi)勢(shì)力。過去三年,孕產(chǎn)婦牙膏/牙刷增長了72%,隨之帶來的兒童購買力也達(dá)到70%。他們大都是80后,更關(guān)注牙膏是否適用使用對(duì)象,寶寶防蛀、孕期牙齦護(hù)理是主要訴求。而隨著年輕化和渠道下沉趨勢(shì)凸顯,小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力被無限釋放。尤其是黃金單身女青年們,更是買買買的主力軍。雖然這一人群的購買力不高,愛大促愛潮流,注重性價(jià)比,但是對(duì)美白、口氣、結(jié)實(shí)等困擾有著明顯的訴求。

除此,懶癌年輕人們更傾向于高科技美牙。他們重品質(zhì)也重顏值,美白口氣和防蛀防萎縮兩手抓。

一二線的城市女白領(lǐng)們,則把平日里買大牌包包的熱情用到了買口腔用品上??葱那榇┮?,也要看心情寵幸哪個(gè)品牌的牙膏。

戶外達(dá)人們特別喜新厭舊,品牌轉(zhuǎn)換概率高達(dá)68%,是行業(yè)平均水平的1.2倍。他們更看重大牌和質(zhì)量,有自己的品牌消費(fèi)主張,不盲目跟隨潮流。說服他們購買不易,但卻是實(shí)足的潛力股。

而不管行業(yè)大小,亙古不變的道理始終是圍繞人群做營銷。

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