第五章 溯本求源

導(dǎo)語(yǔ)：醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了不可忽視的弊端，大量資本的涌入難免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而過(guò)高的獲客成本導(dǎo)致的宰客行為，以及部分醫(yī)美APP無(wú)限制拉低項(xiàng)目單價(jià)爭(zhēng)搶客源，拉低了整個(gè)市場(chǎng)的口碑，也使醫(yī)生的價(jià)值難以體現(xiàn)。

1、 獲客成本超過(guò)5000元，利潤(rùn)被渠道和營(yíng)銷(xiāo)蠶食。

導(dǎo)語(yǔ)：醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本超5000元/人。在一般醫(yī)美診所收入中，50%的分成給渠道，10%-20%給代理商，18%-22%給耗材，5%-10%給醫(yī)生，僅有10%左右是醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入。

在中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)中，銷(xiāo)售話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)生。醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要通過(guò)美容院、美妝店、SPA會(huì)所等獲取客源，此種方式轉(zhuǎn)換率高，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但客戶總數(shù)相對(duì)較少。一般醫(yī)美診所收入中，50%的分成給渠道，10%-12%給代理商， 5%-10%給醫(yī)生，18-22%給耗材，僅 10%左右是醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入。

同時(shí)，粗獷的營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)致獲客成本極高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率一般在30%以上，超過(guò)50%的毛利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)和渠道侵蝕掉，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)利潤(rùn)極低，近半數(shù)企業(yè)處在盈虧平衡邊緣，這也成為醫(yī)美行業(yè)宰客現(xiàn)象頻發(fā)的根源所在。

2、 行業(yè)進(jìn)入壁壘低，魚(yú)龍混雜，違法成本低廉，導(dǎo)致醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。

導(dǎo)語(yǔ)：醫(yī)療美容前期固定資產(chǎn)投入低、技術(shù)門(mén)檻偏低，導(dǎo)致出現(xiàn)大量培訓(xùn)班、黑工作室等非法行醫(yī)問(wèn)題。一家非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)年平均獲利達(dá)100萬(wàn)元，而被查處之后罰款金額僅占獲利的2%左右。

醫(yī)療美容行業(yè)前期固定資產(chǎn)投入低、技術(shù)門(mén)檻偏低，導(dǎo)致出現(xiàn)大量培訓(xùn)班、黑工作室等非法行醫(yī)問(wèn)題。同時(shí)違法行為隱蔽導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管難等問(wèn)題，令各種非法機(jī)構(gòu)、“微整形培訓(xùn)班”長(zhǎng)期存在，大量未批準(zhǔn)藥品、假藥甚至是被禁止使用的藥品流入市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)只有不到50%的藥品來(lái)源渠道可靠，剩下的則來(lái)源不明，渠道復(fù)雜。

此外，醫(yī)美市場(chǎng)違法成本過(guò)于低廉，也使非法人員一再以身試險(xiǎn)。一家非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)年均獲利超過(guò)100萬(wàn)元，而被查處之后，僅做罰沒(méi)醫(yī)療器械，并處罰金的處理，而罰金也常常只有數(shù)萬(wàn)元而已。

3、價(jià)格戰(zhàn)易引起行業(yè)畸形發(fā)展，壓縮醫(yī)生價(jià)值機(jī)構(gòu)利潤(rùn)，拉低整個(gè)行業(yè)口碑。

導(dǎo)語(yǔ)：如某醫(yī)美APP將市場(chǎng)價(jià)2500元的玻尿酸注射項(xiàng)目降至不足800元進(jìn)行促銷(xiāo)，這種過(guò)分拉低項(xiàng)目?jī)r(jià)格的行為，完全忽視醫(yī)生價(jià)值。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)足利潤(rùn)各出險(xiǎn)招，影響用戶體驗(yàn)，引發(fā)醫(yī)療事故。

隨著醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展和相對(duì)較高的利潤(rùn)誘惑，大量資本涌入醫(yī)美市場(chǎng)，然而過(guò)快的發(fā)展速度和供求不平衡，再加上資本的逐利本性，極易導(dǎo)致醫(yī)美市場(chǎng)引發(fā)畸形競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)吸引客源，然而，無(wú)序壓價(jià)之后，問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。

首先，醫(yī)生的價(jià)值被壓縮。以玻尿酸肉毒素等注射項(xiàng)目為例，正規(guī)藥品加上醫(yī)生的優(yōu)秀技術(shù)才能打造的驚艷效果，被低價(jià)壓縮成了比拼產(chǎn)品價(jià)格，技術(shù)好壞完全被忽視。其結(jié)果就是優(yōu)秀醫(yī)生因價(jià)格原因被屏蔽在項(xiàng)目之外，而普通醫(yī)生又因技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)原因無(wú)法展示注射的最佳效果，讓受眾誤以為注射項(xiàng)目問(wèn)題多多，不敢再做。

其次，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)也使機(jī)構(gòu)獲利減少，利潤(rùn)空間被壓縮之后，機(jī)構(gòu)為節(jié)約成本，讓護(hù)士代替醫(yī)師操作注射，或是稀釋產(chǎn)品、以次充好，甚至偷偷使用違規(guī)假冒產(chǎn)品，引發(fā)各類(lèi)醫(yī)療事故。

價(jià)格戰(zhàn)不僅存在于醫(yī)美機(jī)構(gòu)之中，也存在于部分醫(yī)美APP中，如某醫(yī)美APP將市場(chǎng)價(jià)2500元的玻尿酸注射項(xiàng)目降至不足800元進(jìn)行促銷(xiāo)，并對(duì)不接受低價(jià)的機(jī)構(gòu)采取拒絕合作、切斷導(dǎo)流等脅迫手段。長(zhǎng)此以往，這些行為都會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，損害平臺(tái)公信力的同時(shí)，令整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的口碑越來(lái)越差。